Студия маркетинга и копирайтинга Павла Шевцова
Продающие тексты для малого и среднего бизнеса
Получите бесплатную консультацию:

КОПИРАЙТИНГ: КАК ПИСАТЬ ТЕКСТЫ, КОТОРЫЕ УСИЛЯТ БИЗНЕС И ПРИВЕДУТ КЛИЕНТОВ?

Владелец небольшого агентства недвижимости искал клиентов. Раз за разом он обращался к специалистам на популярном ресурсе (по этическим причинам оставил название «за кадром») — просил нарисовать дизайн, сверстать лендинг, настроить рекламу. Раз за разом он платил и платил деньги — так продолжалось несколько месяцев. Результата не было...

В конце концов, почти отчаявшись найти клиентов и заработать деньги в интернете, он обратился к нам.

Первое, на что мы обратили внимание, был текст. Ключевая ошибка — он не был ориентирован на конкретную целевую аудиторию.

После заполнения брифа, 3-4 интервью и порядка 10 часов консультаций, нам все-таки удалось пройти подготовительный этап: проанализировать и сегментировать ЦА, отстроиться от конкурентов и предложить клиентом решение, от которого просто глупо отказываться. Но самое интересное началось дальше...

Результат не заставил себя ждать — первых клиентов мы получили уже во время теста рекламной компании и окупили затраты в 6 раз.

К чему я это рассказываю?

Пример показывает, насколько важно разместить на сайте грамотный текст. Если одностраничный сайт отбил затраты в 6 раз уже во время теста, то на что способен полноценный ресурс, где в вашем распоряжении сотни страниц? Почему бы не превратить его в настоящую воронку продаж?

Ниже поговорим о том, что для этого нужно...

Копирайтинг «по науке»: как писать эффективные тексты?

Сначала разберем пошаговый алгоритм, который мы в Студии эффективного копирайтинга используем при написании каждой статьи:

  1. На чистом листе бумаги (НЕ в компьютере) записываете цель, для которой пишется текст. Зачем вашему читателю эта информация, какую проблему она поможет решить? Какое целевое действие необходимо выполнить после прочтения?

  2. Составляете краткий план действий. Какие моменты нужно отразить, чтобы добиться поставленной цели — так же выписываем на листе бумаги.

  3. Какие вопросы может задать читатель? Стараемся выписать все возможные и включить ответы в текст.

Проблема в том, что какие-то вы все равно не сможете предугадать. Поэтому важно получить обратную связь еще перед публикацией. Для этого соберите небольшую фокус-группу (к примеру, я периодически отсылаю свои статьи 5-7 друзьям).

Только никогда не спрашивайте «в лоб»: «Как тебе статья?» - комментарии в виде «не цепляет», «отстой», «никак» особой пользы не принесут. Поделюсь фишкой, которую позаимствовал на одном из тренингов — чтобы получить качественную обратную связь, задавайте 4 простых вопроса:

    • Все ли понял после прочтения, если нет, то что именно не понял?

    • Хочется ли выполнить целевой действие (позвонить, поставить лайк, дать комментарий)? Если нет, то почему?

    • Что о предмете изложения хочется узнать еще?

    • Какая информация тут лишняя или избыточная?

  1. Составьте список критериев, на основе которых ваша ЦА принимает решение. Учитывая их, сформулируйте выгоды вашего продукта. По возможности включите их в текст, только не «в лоб», а как бы «между строк».

Тут нужна практика. Для тренировки, когда дойдете до конца, еще раз перечитайте этот текст. Только на этот раз постарайтесь «увидеть» выгоды — представьте, что вы хотите заказать у нас тексты для своего бизнеса.

Получилось? А ведь это — информационная статья и прямой продажи тут нет...

  1. Определитесь со схемой, по которой будете подавать информацию. Все просто - достаточно вспомнить школьную программу — всего их 5:

      • От общего к частному — даете общее определение, затем переходите к описанию частных случаев.

      • От частного к общему — от исключения или частного случая переходите к общему выводу.

      • Хронологический порядок — в таком формате часто составляют резюме, пишут тексты об истории компании, пошаговые руководства, рассказывают про этапы сотрудничества.

      • Сравнительный порядок — сюда входят любые классификации, различные гипотезы. При таком способе подачи важно не только озвучить свое мнение, но и сравнить его с альтернативным.

      • Структурный порядок — разбираем сложный объект «на части».

  1. Сформулируйте главную идею и разработайте концепцию текста.

Что такое «главная идея»? Это основная мысль, которую вы хотите донести своей статьей. Прочитав текст, человек запомнит только что-то одно. Что это должно быть? Мне нравится фрагмент, который приводит Денис Каплунов в книге «Как писать серьезные тексты для серьезных людей»:


 

«Очистка крыш от снега с гарантией приема АТИ»
Зима приносит не только счастье на детских лицах, но и некоторые
трудности на крышах – скапливается снег, наледь, образуются сосульки…
Сколько уже было историй, когда скатившийся снег или падающая
сосулька причиняли вред прохожим. Согласно нашему законодательству,
вина в таком случае возлагается на владельца помещения.
В зимний период активизирует свою деятельность и АТИ, предъявляя
многотысячные штрафы тем, кто не предпринял необходимых мер по уборке
снега с крыш.
Только за прошлый год сумма штрафов, предъявляемых АТИ
владельцам зданий за непринятие мер по уборке снега с крыш, составила
более 25 миллионов рублей.

Поэтому ждать невыгодно.

 

В чем главная идея этого текста? У клиента есть выбор — заплатить крупный штраф или воспользоваться услугой по очистке крыши от снега с гарантией приемки контролирующей организацией. Так и в вашем тексте — после прочтения у клиента в голове должна сформироваться лишь одна мысль, которая запоминается благодаря тому, что моментально выделяет вас на фоне конкурентов.

  1. Подберите подходящие примеры

Почему в сетевых компаниях «всеми правдами и неправдами» заставляют новичка попробовать продукт в деле? Дело в том, что только попробовав и получив результат, он становится экспертом и может с уверенностью продавать его другим.

Это я к тому, что только став экспертом в своей нише и получив личный опыт, можно написать убедительный текст. А лучше вас продукт не знает никто.

Именно поэтому в сложных случаях мы практикуем следующий подход: чтобы «погрузиться в тему», копирайтер проводит 1 день в отделе продаж вашей компании — отвечает на звонки, общается с клиентами. И можем сказать по опыту — никакой бриф не заменит такую стажировку.

  1. Придумайте заголовок и, если необходимо, подзаголовок

  2. Обратите внимание — до этого момента вы еще НЕ пишете текст.

Это и есть главный секрет копирайтинга — 70% усилий уходит на подготовку. Только когда вы детально проработали предыдущие 8 пунктов, приступайте к написанию.

  1. Протестируйте текст на небольших фокус-группах.

Как делать это с максимальной отдачей, мы уже говорили выше.

  1. Конкретизируйте свой текст по 11 направлениям:

      • точные даты;

      • промежуток времени;

      • конкретные имена и названия;

      • ссылки на источники;

      • географическая привязка;

      • количественные показатели;

      • объем выполненной работы;

      • точное описание ситуации;

      • четкое выделение ЦА;

      • классификация и перечисления;

      • наглядные формулировки.

  1. Проверьте текст на наличие опечаток

Пошаговый алгоритм, показывающий как писать текст, привлекающий клиентов, разобрали. Теперь поговорим о приемах, которые делают его интересным...

Копирайтинг «по понятиям»: как писать увлекательные тексты?

Вот 7 профессиональных приемов, которые вам помогут:

  1. Позволяйте себе быть немного «развязным», только не переборщите — над клоунами смеются, но у них не покупают. Пишите так, словно выпили грамм 150 коньяка.

  2. Придумайте запоминающийся образ своему продукту. К примеру, когда мы продавали франшизу сети минипекарен с отсрочкой паушального взноса до выхода на прибыль, то написали так — «бесплатный запуск вашего бизнеса».

  3. Подбирайте «смачные» прилагательные — такие, которые используют ваши клиенты и которые точно передают нужный образ. Какую картину рисует мозг, когда вы слышите «просторная квартира»? Вы представляете просторные апартаменты, где с комфортом размещается вся семья. Можно сказать «большая квартира». По смыслу — то же самое, но эффект уже совсем другой. Где такие найти? У хорошего копирайтера всегда под рукой словарь синонимов.

  4. Подключайте образные сравнения - можно сказать «быстрый» или «сильный», а можно сравнить - «быстрый, как гепард» или «сильный, как слон». Какой вариант интереснее? Вот пример еще пример... Как-то работаем над текстом для компании, производящей вывески. И в голову приходит такое сравнение:

«встречать клиента облезлой вывеской, то же самое, что прийти на деловую встречу в помятом костюме и с фингалом под глазом — вроде переговорам не мешает, но репутация уже «подмочена».

Как вам? Достаточно точно передан смысл?

А на закуску, вот вам еще добрый десяток образных сравнений, так сказать, «из народа»:

  • чистый как слеза;

  • видно, как днем;

  • далеко, как небо от земли;

  • смотрит, как кот на сало;

  • потерялась, как иголка в стоге сена;

  • нем, как рыба;

  • ночь – хоть глаз выколи;

  • пуглив, как заяц;

  • спит, хоть из пушки стреляй;

  • хитрый, как лис

Главное, чтобы сравнение было ярким, понятным и, ключевое, знакомым читателю.

  1. Используйте исторические факты. Только помните, что «все хорошо, когда в меру» - «лить воду» не нужно, факты должны органично дополнять текст. Само собой, они также должны быть проверены и перепроверены, иначе можно «попасть впросак». Снова пример из нашей практики:


 

«Вспомните, как часто вы попадали в неприятные ситуации из-за банального незнания иностранного языка:

      • вы отстали от группы во время экскурсии и не можете даже спросить дорогу к гостинице;

      • вы решили перекусить в кафе, а в состав блюда, которое так соблазнительно выглядело на картинке, входят ингредиенты, на которые у вас аллергия — если бы вы могли прочесть меню или хотя бы поговорить с официантом, то не пришлось бы рисковать своим здоровьем;

      • вы постоянно переплачиваете — как с иностранца, местные воротилы «дерут с вас 3 шкуры».

Подобных ситуаций — тысячи. Если вы часто бываете за границей, то сталкиваетесь с ними почти каждый день. А между тем, известный путешественник и археолог Генрих Шлиман изучал любой иностранный язык всего за 6-8 недель...»

И дальше идет презентация новой ускоренной методики изучения.


 

Здесь известный исторический факт работает на доверие — если это уже было сделано, значит, это возможно. Человек уже заинтересован и читает внимательно.

  1. Удивляйте своих читателей деталями и конкретикой. Об этом уже говорили выше, повторяться не будем. Опять же, детали должны быть уместны. Вот вам хороший прием, берите на вооружение:

      • приводим вероятность наступления того или иного события, желательного для клиента, в результате случайного стечения обстоятельств;

      • предлагаем взять ситуацию в свои руки и показываем, как именно он может это сделать (с помощью вашего продукта, естественно).

Утрировано, просто, чтобы вы понимали механику:


 

«Какова вероятность, что в 35 вы будете чувствовать себя на 20 без физических упражнений? Согласно исследованиям Всемирной ассоциации здравоохранения, примерно такая же, как получить флеш-рояль с первой раздачи — 0,0002%.

Так может стоит заняться собой и увеличить шансы? А мы предоставим вам «туз в рукаве» - тренажер Flex, который можно носить в кармане...»


 

И дальше вас читают уже внимательно...

  1. Адаптируйте под себя «законы подлости» - их еще называют принципами Мерфи. Их сила в том, что они знакомы практически каждому.

Самое главное, чтобы писать интересно — давайте читателю ответы на те вопросы, которые ему интересны, простите за тавтологию. Тут мы снова возвращаемся к избитой проблеме — нужно знать свою аудиторию. И я не устану повторять, насколько это важно...

Однако, есть еще один момент, который мы пока не принимали во внимание — вы можете написать сногсшибательный текст, но его некому будет читать...

Чтобы ваш сайт нашли во всемирной паутине, нужно «дружить» с поисковыми системами. Вот о том, как оптимизировать тексты так, чтобы быть в ТОПе выдачи, и поговорим далее.

Копирайтинг и SEO: как писать тексты, которые «взмывают» в ТОП?

Грамотная оптимизация текстов держится на «3 китах»:

  • сборе и анализе поисковых запросов (семантическое ядро);

  • продуманном контент-плане;

  • правильно расставленных ключевых словах.

Сбор семантики позволяет вам понять интересы читателей. Вы анализируете запросы и понимаете, как ваш товар или услугу ищут другие люди.

Контент-план нужен, чтобы работа с аудиторией не была хаотичной — каждый текст должен решать определенную задачу: прокачивать вашу экспертность, повышать лояльность читателей, обыгрывать определенные выгоды, снимать возражения. Другими словами, ваша задача — зацепить читателя и провести по всем этапам продаж: обрисовать проблему, показать решение, убедить выгодами, снять возражения и подтолкнуть к действию. Если у вам множество продуктов или услуг, то решить такую задачу одним текстом невозможно. Это системная работа, поэтому и составляется контент-план, желательно месяца на 3, как минимум.

Но самое важное — это трафик. Не будет посетителей, не будет и клиентов. Именно поэтому компании насмерть рубятся друг с другом за первые места в поисковой выдаче.

Можно спускать огромные бюджеты, конкурируя с лидерами по высокочастотным и конкурентным запросам (таким, которые тысячи пользователей каждый день вбивают в строку поиска). А можно поступить тоньше...

Есть, так называемые, низкочастотные запросы. Известным брендам они неинтересны — у них достаточно ресурсов, чтобы и так быть в ТОПе. Поэтому, конкуренция по ним значительно ниже. Но и трафика значительно меньше — уже не тысячи, а десятки, может быть, сотни посетителей в день (зависит от ниши). Зато таких запросов много — тысячи, если не десятки тысяч. Каждый из них — небольшой ручеек, который наполняет реку ваших посетителей, когда вы оптимизируете страницу конкретно под него. Такая страница легко выходит в ТОП (за счет низкой конкуренции и качественного контента) и приносит вам бесплатный трафик — пусть немного, но постоянно.

А кто мешает сделать сотни или тысячи таких страниц, один раз наполнить их интересным и полезным контентом и каждый день получать новых клиентов? Да, такой контент стоит денег. Но это — копейки, по сравнению с тем, сколько вы сэкономите на рекламе даже в разрезе ближайших 3 лет.

Как оптимизировать такую статью? Тут нет жестких правил, все определяется методом проб и ошибок. Мы рекомендуем употребить ключевое слово в:

  • мета-теге title (точное вхождение);

  • мета-теге Description (можно «разбавить» другими словами или склонять);

  • заголовке h1 (можно «разбавить» другими словами или склонять);

  • подзаголовке h2 (точное вхождение);

  • первом абзаце текста (точное вхождение);

  • в самом тексте — там, где подходит по смыслу, но не чаще 1 раза на 1 000 символов;

  • ближе к концу текста (точное вхождение).

И самое важное, забудьте про показатели «заспама». Пишите естественно и интересно — так, словно ведете с читателем беседу. Вы ведь пишите для людей, а не роботов? Поисковики чутко реагируют на настроение пользователей — если ваш текст полезен и в полной мере отвечает потребностям читателей, то и с позициями в выдаче все будет хорошо.

Можно долго спорить о значении ссылочной массы, «правильной» перелинковки, поведенческих факторов, траста домена и прочих факторов...

Зачем вам забивать этим голову? Вы ведь бизнесмены, а не оптимизаторы. Прежде всего, сделайте ваш сайт удобным для пользователей. Сделайте так, чтобы они приходили и решали свои проблемы, превратите его в воронку продаж — тогда вы легко возместите средства, которые вложили в контент и будете получать прибыль «на автопилоте» - без вложений, рекламы и усилий.

Кстати, хотите узнать про ошибки, которые стоили сотни тысяч, и даже миллионы, рублей молодым предпринимателям, пытавшимся запустить продажи через интернет? Тогда записывайтесь на бесплатную консультацию (форма в "шапке" страницы). Возможно, именно этого вам не хватало, чтобы почувствовать — «Вот оно! Это поможет мне усилить бизнес и выйти на новый уровень».


 


 

Другие интересные статьи

Письмо с благодарностью хранит свои секреты
КАК ПРАВИЛЬНО НАПИСАТЬ БЛАГОДАРСТВЕННОЕ ПИСЬМО

Есть простой способ намертво привязать к себе партнера или клиента – благодарность. Зачем ждать «особого случая»? Благодарите за любое положительное для вас действие. Человек репостнул ваш пост в социальных сетях? Отправьте официальное благодарственное письмо. Пусть оно будет коротким, всего несколько слов. Но вы удивитесь, какой мощный эффект это даст. Особенно, когда человек не ожидает.

Писать текст благодарственного письма можно и в других ситуациях. Нужно выразить лояльность начальнику? Поблагодарить коллегу? Или поощрить сотрудника? Нет ничего проще.

И вот перед вами форма благодарственного письма…

6 тактик продажи цены
ПРОДАЖА ЦЕНЫ ОТ А ДО Я

В этой статье вы узнаете о 6 тактиках продажи цены. Но это не главное. Вы получите пошаговую инструкцию, что делать, когда:

  • вы продаете типовой товар;
  • вы вынуждены продавать по той же цене, что и все остальные;
  • вы хотите продавать то же, что и все, но сильно дороже.
копирайтинг: с чего начать
КОПИРАЙТИНГ: С ЧЕГО НАЧАТЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЮ?

Копирайтинг — это все-таки не искусство, а технология. И, как любую другую, ее можно освоить. Да, это потребует определенных усилий. Вы не научитесь плавать без тренировок, даже если детально изучите инструкцию. Практика нужна и в копирайтинге — готов поспорить, что ваш десятый текст будет намного лучше первого.

Однако есть и хорошие новости...

книга копирайтинг как не съесть собаку
О КНИГЕ ДМИТРИЯ КОТА "КОПИРАЙТИНГ: КАК НЕ СЪЕСТЬ СОБАКУ" и КАК БИЗНЕСМЕНУ ПРИМЕНИТЬ ЕЕ НА ПРАКТИКЕ

Представьте себе руководство, которое объясняет как позиционировать ваш продукт на рынке, как составить уникальное торговое предложение, как продавать типовой товар дороже, чем конкуренты. И все это простыми словами. На живых примерах, без сложных терминов и скучной теории. Оно существует. С книгой Дмитрия Кота «Копирайтинг: как не съесть собаку?» я познакомился в 2014, когда только делал первые шаги в копирайтинге. И она, надо признать, оказала на меня огромное влияние, заставила по новому взглянуть на рекламные тексты. НО спустя 4 года я понимаю, что автор многие вещи слишком упростил, а о чем-то и вовсе умолчал. Поэтому выбрал самый сок для тех, кто книгу еще не читал, прокоментировал и местами дополнил спорные моменты.

Продающий текст: примеры
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ: 8 УБОЙНЫХ ПРИМЕРОВ
Детально разбираем 8 примеров из моей практики. Первый показывает как продавать массовый продукт  дорого. Второй – пример «сложной» ниши. Третий показывает, как на одной странице можно совместить 2 целевых аудитории. Четвертый и пятый демонстрируют разницу в описании одной и той же услуги для разной ЦА. Шестой, седьмой и восьмой – примеры продающего текста для интернет-магазина. По возможности показываю скриншоты статистики и результат в цифрах.
Аватар клиента: пример
АВАТАР КЛИЕНТА НА КОНКРЕТНОМ ПРИМЕРЕ

Вы много раз слышали фразу: «Надо ориентироваться на ЦА». А что такое эта ЦА (то бишь, целевая аудитория)? Как выглядит типичный пример аватара клиента? М/ж 25-40 лет, без детей, доход выше среднего. Вы думали статья про это? Нет, я о другом...

На самом деле, аватар клиента – это большая и кропотливая работа. К примеру, в Студии эффективного копирайтинга мы, как правило, анализируем 64+ метрики. Возраст, доход, семейное положение, наличие или отсутствие детей – все это лишь некоторые из них. В этой статье я расскажу про сам подход – как вообще эти данные собирать, на что ориентироваться. И самое главное – как все это правильно использовать.

Проще всего показать на конкретном примере. Пусть это будет гипотетический салон красоты «Анна».

Здесь и далее названия выдуманы автором, все совпадения случайны ;-)

Ваша заявка успешно отправлена

Товар успешно добавлен в корзину

Оформит заказ