Студия маркетинга и копирайтинга Павла Шевцова
Продающие тексты для малого и среднего бизнеса
Получите бесплатную консультацию:

КОПИРАЙТИНГ: С ЧЕГО НАЧАТЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЮ?

Копирайтинг — это все-таки не искусство, а технология. И, как любую другую, ее можно освоить. Да, это потребует определенных усилий. Вы не научитесь плавать без тренировок, даже если детально изучите инструкцию. Практика нужна и в копирайтинге — готов поспорить, что ваш десятый текст будет намного лучше первого.

Однако есть и хорошие новости...

У толкового предпринимателя, пусть даже делающего первые шаги в копирайтинге и не знающего толком с чего начать, есть мощные преимущества перед человеком «со стороны»:

  1. Вы уже умеете продавать, пусть и интуитивно, как говорят, «на лету».

  2. Вы как никто любите и знаете свой продукт, его сильные и слабые стороны.

  3. Только вы можете ответить, почему клиенты покупают именно у вас.

  4. Именно вы решаете, кому хотите продавать.

  5. Вы постоянно сталкиваетесь с конкурентами, изучили их «вдоль и поперек».

Другими словами, у вас уже «в руках» 70-80% той информации, которая необходима, чтобы написать эффективный продающий текст. Пусть, вы пока этого и не осознаете.

А теперь переходим к технологии...

Фундамент копирайтинга — с чего начать предпринимателю?

Первый шаг — тщательно проработать и изучить свою целевую аудиторию. Продавец на рынке всегда видит «своего» покупателя. Происходит это часто интуитивно — он невербально считывает мимику, жесты и делает выводы. На сайте такой возможности нет — вы не видите, кто читает ваш текст и как на него реагирует.

Поэтому первостепенная задача — определить, кому вы продаете. Или, кому хотите продавать. Другими словами, нужно составить словесный портрет покупателя.

Составляем аватар клиента

Тут многие совершают ошибку и ограничиваются формальными признаками: мужчина/женщина, возраст 30-50, руководитель. Этого недостаточно! В идеале, вы должны знать о клиенте больше, чем о собственной жене перед золотой свадьбой...

Пол, возраст, привычки, увлечения, место работы, социальный статус, географическое положение, доход, проблемы, прошлый опыт, возражения — это только часть информации, которую вам придется собрать и учесть при написании текста. Вам нужно не только знать, как ваш клиент выглядит, но и как он думает, о чем мечтает и что мешает ему уснуть.

Чем больше информации вам удастся собрать, чем тоньше вы «нарежете» свою целевую аудиторию, тем выше будет конверсия вашего текста.

Что-то мне подсказывает, что про это вы слышали и раньше...

А теперь самое интересное — разберемся, как всю эту информацию получить на практике.

Какие источники информации вы можете использовать? Их несколько:

  • личный опыт,

  • обратная связь от существующих клиентов,

  • конкуренты,

  • СМИ, в т.ч. электронные,

  • поисковые системы,

  • тематические ресурсы, например форумы, с вашей целевой аудиторией,

  • социальные сети.

Не секрет, что вам легче общаться с людьми «своего круга» - одного с вами социального статуса. К примеру, начинающий предприниматель скорее найдет общий язык с таким же новичком, чем с «матерым хищником». И очень многие попадают в эту ловушку — бояться покинуть зону комфорта, поэтому работают с теми, с кем им удобно. И, на первый взгляд, в этом нет ничего плохого. Но подумайте вот о чем...

Достаточно ли у новичка ресурсов, чтобы приобрести и внедрить ваш продукт? Приведу пример. Вначале своей карьеры я, как копирайтер, совершил ту же ошибку. Вместо того, чтобы продавать свои услуги состоявшемуся бизнесу, я зачем-то целился в новичков, у которых и продаж-то толком еще нет. Соответственно, мне было очень тяжело продавать им по адекватным ценам. И это — только «верхушка айсберга»...

Гораздо хуже, что мои тексты не приносили им результата...

Почему? Все просто...

Мало написать, допустим, классный текст для одностраничного сайта. Нужно заказать дизайн, сверстать сам сайт, настроить аналитику, выполнить программную часть, купить качественный трафик, провести A/B тесты. И все это стоит денег, которых у них просто не было. Соответственно, у нас был продающий текст, но на этом все, как правило, и останавливалось. Полноценно использовать его они не могли по причине ограниченного бюджета.

К счастью, я вовремя осознал ошибку (на самом деле, мне подсказали :-) и стал ориентироваться на работающий и уже приносящий стабильную прибыль бизнес, который действительно мог значительно усилить, так как для этого имелись необходимые ресурсы.

Это еще раз показывает, насколько важно правильно выбрать сегмент и провести глубокий анализ. Формально, все предприниматели — моя ЦА. Т.к. я сам был новичком, именно с начинающими бизнесменами мне было комфортнее всего работать. Однако я не учел 2 фактора: платежеспособность и менталитет — оказывается, для новичков был абсолютно неприемлем риск, без которого невозможен рост бизнеса. Более опытные предприниматели, наоборот, охотно вкладывают значительные суммы в продвижение и тесты. И готовы их потерять, зная, что траты в долгосрочной перспективе многократно окупятся.

Прорабатываем «боли»

После того, как готов портрет клиента, нужно детально проработать его проблемы, которые можно решить с помощью вашего продукта. В «Студии эффективного копирайтинга» мы каждый раз проводим «мозговой штурм» - накидываем 50-100 вариантов. В тексте используем далеко не все — в ход пойдут только самые мощные «боли». Тактика мозгового штурма позволяет учесть мельчайшие детали, которые, если подойти формально, можно банально пропустить — именно на них потом и строится УТП.

Рассмотрим пример из нашей практики.

Продаем франшизу пекарни. Какие «боли» у потенциальных клиентов?

  • недостаточно знаний, чтобы открыть производство самостоятельно

  • партнеры часто отделываются формальным подходом — получил брендбук и разрешение использовать бренд, а дальше крутись как хочешь

  • открытие производства занимает время и стоит довольно дорого

  • и т. п.

Соответственно, все предлагают пошаговую инструкцию, проверенную команду по запуску, сопровождение после открытия, сокращение издержек на запуск, скидки на оборудование и т. д. И только мозговой штурм помог заметить «боль», которая была на поверхности, но на нее никто не обращал внимания:

  • при покупке франшизы нужно обязательно платить паушальный взнос.

И, вместо того, чтобы участвовать в демпинге и на 100-200 тыс. уменьшить стоимость открытия (как поступали все остальные), мы отменили паушальный взнос до выхода точки на прибыль. В результате нам удалось сделать клиентам предложение, аналогов которому просто не было.

Разбираемся в потребностях

Почему ваши клиенты покупают? Лучше всего, спросить об этом у них. То, что для вас — норма, для них может быть решающим фактором. У нашего клиента был случай, когда клиент раз за разом совершил покупки, несмотря на то, что у конкурента через дорогу тот же товар продавался дешевле. На вопрос: «Почему?», он ответил, что ему не нравится запах в магазине напротив, поэтому он готов платить дороже.

Психологи доказали, что существует всего 7 мотивов, которые заставляют людей покупать. Итак, мы совершаем покупки, чтобы:

  • заработать или сэкономить деньги,

  • вызвать симпатию у окружающих,

  • чувствовать себя в безопасности,

  • подчеркнуть свой статус,

  • сохранить здоровье и физическую форму,

  • быть популярными,

  • внутренне расти и развиваться.

Эти «кнопки», позволяют воздействовать практически на любого человека. Проблема в том, чтобы найти нужную — в каждый конкретный момент человека сильнее всего беспокоит что-то одно, об остальном он уже не думает. Поэтому ваша задача — так подать выгоды вашего продукта, чтобы задействовать сразу несколько «кнопок» и, по возможности, выяснить, что же волнует вашего клиента сильнее всего.

Возьмем силовой тренажер. Казалось бы, потребность очевидна — сохранить здоровье и форму. Однако, не все так просто...

Дорогой агрегат покупают, чтобы подчеркнуть статус и чувствовать себя в безопасности. Дешевый — чтобы сэкономить деньги. Мужчина следит за собой, чтобы быть популярным у противоположного пола. Женщина стремиться хорошо выглядеть, чтобы вызывать симпатию у окружающих. В зависимости от того, какой именно тренажер вы продаете, придется работать с тем или иным сегментом, а может быть, и сразу с несколькими.

Закрываем возражения

Начинающие предприниматели часто боятся вопросов и возражений — просто потому, что не знают, как с ними бороться при помощи копирайтинга и с чего начать. На самом деле, если у клиента появились возражения и/или он задает вопросы, это хорошо — значит, уже есть интерес. Помните, что клиент в любом случае найдет ответ на свои сомнения. Только вряд ли он будет в вашу пользу. Поэтому «засунуть голову в песок» - далеко не лучшая стратегия. С сомнениями нужно работать.

Существует 5 универсальных возражений, которые должны быть отработаны в каждом тексте. Отработать — значит убедительно и конкретно ответить на следующие вопросы:

  1. Почему вообще вам можно верить?

  2. Зачем нам это нужно?

  3. Почему мы должны тратить на это время?

  4. Для чего нам тратить на это деньги?

  5. Почему это сработает именно в нашей, «уникальной» ситуации?

Худшее, что тут можно сделать (и что как раз делают в 90% случаев) — отделаться общими фразами: «мы — лидеры рынка», «у нас квалифицированные специалисты», «работаем на современном оборудовании» и т.п.

На громкие заявления уже давно никто не реагирует. Читателю нужна конкретика: цифры и доказательства. Лидеры рынка? Докажите это ссылкой на независимый рейтинг или исследование, приведите цифры — количество постоянных клиентов, объемы производства, ваши ресурсы: специалисты, техника, площади. Нужно, чтобы клиент на основании полученной информации сделал вывод, что вы легко справитесь с его проблемой.

Существуют и специфические приемы работы с возражениями. Это уже копирайтинг более сложного уровня — точно не про вопрос «с чего начать предпринимателю». Но, для тех, кому интересно, в своей книге «ТОП-7 ошибок, которые убивают продающий текст на лендинге» я рассказываю про 8 техник, которые мы каждый день используем в своей практике.

Кстати, пока скачать книгу можно бесплатно — просто перейдите по этой ссылке.

Подведем итоги

Думаю, теперь понятно, с чего предпринимателю начать написание рекламного текста — мы детально рассмотрели основу основ копирайтинга. Вся продажа печатным словом строится на попадании в целевую аудиторию.

Другими словами, вам совсем не нужно продавать...

Задача — найти клиентов, которым ваше предложение идеально подходит, донести до них информацию и просто не мешать покупать. Чувствуете разницу?

«Найти клиентов» значит правильно определить целевую аудиторию. «Донести информацию» - провести детальный анализ: определить боли, потребности, возражения; подать ваш продукт так, чтобы он идеально решал проблемы клиента; снять возражения.

Конечно, у каждого толкового копирайтера есть свои, наработанные годами практики, приемы и секретные фишки. В частности, своими я поделился в книге «ТОП-7 ошибок, которые убивают продающий текст на лендинге», которую можно скачать бесплатно.

Однако у профессионала нет (и не может быть, если только он не вел собственный бизнес в вашей сфере) тех знаний, о которых мы говорили в самом начале. А это, как вы помните, 80% успеха продающего текста. Хороший специалист будет стараться «вытащить» эту информацию из вас — с помощью заполнения брифа, интервью и т. д. Плохой — ограничится тем, что вы предоставите ему сами.

Теперь, применив полученную выше информацию, вы можете самостоятельно написать толковый продающий текст. Да, он не будет идеальным. Возможно, он не будет так хорошо цеплять внимание, как должен, и часть клиентов пройдет мимо — это нормально, превратить предпринимателя в копирайтера за 1 день невозможно. Наша цель — ответить на вопрос: «С чего начать?».

Тем не менее, если ваш текст расчитан на конкретную ЦА, это уже намного лучше, чем забивать сайт SEO-мусором — по-другому просто не получается назвать контент, который ориентирован на что угодно, только не на клиентов.

Другие интересные статьи

Письмо с благодарностью хранит свои секреты
КАК ПРАВИЛЬНО НАПИСАТЬ БЛАГОДАРСТВЕННОЕ ПИСЬМО

Есть простой способ намертво привязать к себе партнера или клиента – благодарность. Зачем ждать «особого случая»? Благодарите за любое положительное для вас действие. Человек репостнул ваш пост в социальных сетях? Отправьте официальное благодарственное письмо. Пусть оно будет коротким, всего несколько слов. Но вы удивитесь, какой мощный эффект это даст. Особенно, когда человек не ожидает.

Писать текст благодарственного письма можно и в других ситуациях. Нужно выразить лояльность начальнику? Поблагодарить коллегу? Или поощрить сотрудника? Нет ничего проще.

И вот перед вами форма благодарственного письма…

6 тактик продажи цены
ПРОДАЖА ЦЕНЫ ОТ А ДО Я

В этой статье вы узнаете о 6 тактиках продажи цены. Но это не главное. Вы получите пошаговую инструкцию, что делать, когда:

  • вы продаете типовой товар;
  • вы вынуждены продавать по той же цене, что и все остальные;
  • вы хотите продавать то же, что и все, но сильно дороже.
как начать текст в копирайтинге
КОПИРАЙТИНГ: КАК ПИСАТЬ ТЕКСТЫ, КОТОРЫЕ УСИЛЯТ БИЗНЕС И ПРИВЕДУТ КЛИЕНТОВ?

Владелец небольшого агентства недвижимости искал клиентов. Раз за разом он обращался к специалистам на популярном ресурсе (по этическим причинам оставил название «за кадром») — просил  нарисовать дизайн, сверстать лендинг, настроить рекламу. Раз за разом он платил и платил деньги — так продолжалось несколько месяцев. Результата не было...

В конце концов, почти отчаявшись найти клиентов и заработать деньги в интернете, он обратился к нам. 

После заполнения брифа, 3-4 интервью и порядка 10 часов консультаций, нам все-таки удалось пройти подготовительный этап: проанализировать и сегментировать ЦА, отстроиться от конкурентов и предложить клиентом решение, от которого просто глупо отказываться. Но самое интересное началось дальше...

книга копирайтинг как не съесть собаку
О КНИГЕ ДМИТРИЯ КОТА "КОПИРАЙТИНГ: КАК НЕ СЪЕСТЬ СОБАКУ" и КАК БИЗНЕСМЕНУ ПРИМЕНИТЬ ЕЕ НА ПРАКТИКЕ

Представьте себе руководство, которое объясняет как позиционировать ваш продукт на рынке, как составить уникальное торговое предложение, как продавать типовой товар дороже, чем конкуренты. И все это простыми словами. На живых примерах, без сложных терминов и скучной теории. Оно существует. С книгой Дмитрия Кота «Копирайтинг: как не съесть собаку?» я познакомился в 2014, когда только делал первые шаги в копирайтинге. И она, надо признать, оказала на меня огромное влияние, заставила по новому взглянуть на рекламные тексты. НО спустя 4 года я понимаю, что автор многие вещи слишком упростил, а о чем-то и вовсе умолчал. Поэтому выбрал самый сок для тех, кто книгу еще не читал, прокоментировал и местами дополнил спорные моменты.

Продающий текст: примеры
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ: 8 УБОЙНЫХ ПРИМЕРОВ
Детально разбираем 8 примеров из моей практики. Первый показывает как продавать массовый продукт  дорого. Второй – пример «сложной» ниши. Третий показывает, как на одной странице можно совместить 2 целевых аудитории. Четвертый и пятый демонстрируют разницу в описании одной и той же услуги для разной ЦА. Шестой, седьмой и восьмой – примеры продающего текста для интернет-магазина. По возможности показываю скриншоты статистики и результат в цифрах.
Аватар клиента: пример
АВАТАР КЛИЕНТА НА КОНКРЕТНОМ ПРИМЕРЕ

Вы много раз слышали фразу: «Надо ориентироваться на ЦА». А что такое эта ЦА (то бишь, целевая аудитория)? Как выглядит типичный пример аватара клиента? М/ж 25-40 лет, без детей, доход выше среднего. Вы думали статья про это? Нет, я о другом...

На самом деле, аватар клиента – это большая и кропотливая работа. К примеру, в Студии эффективного копирайтинга мы, как правило, анализируем 64+ метрики. Возраст, доход, семейное положение, наличие или отсутствие детей – все это лишь некоторые из них. В этой статье я расскажу про сам подход – как вообще эти данные собирать, на что ориентироваться. И самое главное – как все это правильно использовать.

Проще всего показать на конкретном примере. Пусть это будет гипотетический салон красоты «Анна».

Здесь и далее названия выдуманы автором, все совпадения случайны ;-)

Ваша заявка успешно отправлена

Товар успешно добавлен в корзину

Оформит заказ