Студия маркетинга и копирайтинга Павла Шевцова
Продающие тексты для малого и среднего бизнеса
Получите бесплатную консультацию:

О КНИГЕ ДМИТРИЯ КОТА "КОПИРАЙТИНГ: КАК НЕ СЪЕСТЬ СОБАКУ" и КАК БИЗНЕСМЕНУ ПРИМЕНИТЬ ЕЕ НА ПРАКТИКЕ

Представьте себе руководство, которое объясняет как позиционировать ваш продукт на рынке, как составить уникальное торговое предложение, как продавать типовой товар дороже, чем конкуренты. И все это простыми словами. На живых примерах, без сложных терминов и скучной теории. Оно существует.

С книгой Дмитрия Кота «Копирайтинг: как не съесть собаку?» я познакомился в 2014, когда только делал первые шаги в копирайтинге. И она, надо признать, оказала на меня огромное влияние, заставила по новому взглянуть на рекламные тексты.

В ней 4 главы. Каждая по косточкам разбирает конкретную проблему предпринимателя:

  • Так первая дает общее понимание – что такое продающий текст, из чего он состоит, как все это работает. Наглядные примеры показывают, как максимально эффективно донести свое предложение до потенциального клиента.

  • Вторая часть полностью посвящена цене. То, что цену нужно обосновать – логично. Но для меня было откровением, что нужно обосновать необходимость скачать продукт, который вы предлагаете бесплатно – многие предприниматели наступают на те же грабли. А потом говорят, что лид-магниты и e-mail рассылка мертвы. На самом же деле, проблема в том, что они не могут передать ценность.

  • Третья глава рассказывает о еще одном обязательном элементе продающего текста – призыве к действию. По моим тестам, замена только одного слова в призыве способна на 32 % увеличить конверсию. Поэтому значение этого элемента трудно переоценить. Дмитрий дает 3 готовых алгоритма – просто «подставьте свое».

  • Четвертая глава, на мой взгляд, самая важная в книге. И посвящена она вовсе не текстам. В ней Дмитрий с иронией и сарказмом показывает, как делать НЕ надо, если вы нанимаете копирайтера и хотите получить от него результат. Справедливости ради, Дмитрий указывает и на уловки некомпетентных исполнителей, которые пытаются «развести» вас на деньги.

Но мы не об этом...

Гораздо важнее, чем эта книга может помочь вам сегодня. Эта статья – выжимка советов из книги вперемешку с моим личным опытом и примерами из практики. Все рекомендации вы просто обязаны взять, применить и получить результат.

Поехали...

Как писать интересно?

  • Применяйте приемы и подходы, которые используете в личном общении. Часто пишем тексты для серьезных компаний – например, крупных заводов. И там такой подход тоже работает. Пусть вы производите металл. Но покупают его все равно люди – об их интересах вы и должны думать в первую очередь.

  • Используйте истории. Дмитрий Кот приводит отличный пример сторителлинга в бизнесе: «... Знакомый копирайтер однажды показал мне свою подборку текстов, идущих на ура у заказчика – крупного производителя косметических средств. Это были истории о том, как известные путешественники открывали целебные свойства трав и растений. В частности, о том, как Пржевальский в путешествии приболел и шаман лечил его корнем тмина. Как Миклухо-Маклай соблазнял туземку, подмешивая ей в напиток тертую кору тропического дерева...».

От себя добавлю – не бойтесь рассказывать свои истории. Особенно о проблемах, которые вы успешно решили. «У профи проблем не бывает» – говорит человек, который 15 лет в строительном бизнесе. Ежу понятно, лукавит. Так он хочет показать себя экспертом. И, если бы он просто красил потолки людям, далеким от «темы», такой подход, возможно, мог «прокатить». Нет, он строит громадные объекты – складские комплексы и заводы. Т. е. его заказчики «собаку съели» на этом деле. Конечно, они понимают, что с проблемами он сталкивается каждый день, если не каждый час. И это нормально. То, что его клиентов действительно интересует – как он справляется с трудностями. Ответьте на этот вопрос и клиент сам скажет: «Да это профи, блин». А такое доверие дорогого стоит.

  • Создавайте ощущение, что клиент уже купил ваш товар, уже держит его в руках. Товар уже работает. И вот эти ощущения и впечатления вы описываете, рисуя яркие образы: «...Представьте, вас нежно будит аромат свежих булочек. Он такой, как в детстве, когда вы первый раз с мамой пришли в кафе. Откуда он доносится? Может быть, это сон? Нет, это реальность. Булочки, как в детстве, готовит наша мини-пекарня...». Обратите внимание на настоящее время. Кстати, тот же прием я использовал в предыдущем абзаце ;-)

Читайте текст вслух. Не про себя, не шепотом, а именно вслух – как в школе, «с выражением». Что тут сказать? Очень полезное упражнение. Пробуйте и убедитесь сами (опять настоящее время и призыв ;-).

Как продавать текстом в 3 простых шага?

  1. Объясните клиенту, зачем нужен ваш продукт. Я называю этот этап – найдите проблему клиента и дайте решение. И тут я немного дополню автора. Ответить на вопрос «зачем?» – мало. Нужно также показать, чем ваше решение проблемы лучше того, которое клиент использует сейчас (как-то же он жил до сих пор без вашего пылесоса).

  2. Просто и понятно распишите шаги, которые клиенту нужны для покупки. Кнопки «заказать» мало. Распишите весь процесс детально: укажите телефон для связи, нажмите кнопку, вам перезвонят – тогда подтвердите заказ и т. п. Банально? В моей практике был случай, когда такая расшифровка увеличила конверсию в 3,5 раза. Почему так углубляться не будем, это уже из области психологии. Что мешает просто попробовать?

  3. Ответьте на вопрос: «Почему сейчас?». Часто сталкиваюсь с мнением, что призыв «сделайте что-то ПРЯМО СЕЙЧАС» умер. Я тестировал, и он по-прежнему работает. И, думаю, будет работать всегда. Просто нужно дать вызывающую доверие (и это важно!) причину.

На мой взгляд, тут должен быть еще один, 4 шаг – перед призывом к действию нужно вызвать доверие. Действительно, а с чего это вы взяли, что клиент вам поверит? Приведу только один прием, как это сделать – социальное доказательство. 11 877 проданных велосипедов, 65 735 подписчиков в группе, 481 отзыв – все это примеры социального доказательства. Не зря почти обязательным стал блок «о компании в цифрах» – советую вам также его использовать. Кстати, вы обратили внимание, что цифры НЕ круглые?

5 вопросов, чтобы протестировать текст

  • Все ли понял после прочтения текста?

  • Что именно не понял?

  • Хочет ли сделать заказ? Если нет, то почему?

  • Что о товаре или услуге хочется узнать еще?

  • Какая информация тут лишняя или избыточная?

От себя добавлю, что эти вопросы все-таки лучше задавать представителю целевой аудитории, а не абы кому.

А дальше начинается просто фейерверк фишек и полезных приемов...

5 ошибок при описании проблемы клиента

  1. Высосать проблему из пальца. Тут все просто – говорите о проблеме, убедитесь, что это реально боль для клиента.

  2. Описать проблему сухо и скучно. Скажу, что этим часто грешат сайты крупных компаний. Порой они слишком консервативны. Нужно добавлять эмоции. Сравните: «выиграть тендер» и «выгрызть заказ». Что сильнее?

  3. Говорить НЕ языком клиента. Какие, к черту, «инновационные решения» в парикмахерской у метро? Или «индивидуальный подход» – это что, одновременно со мной мастер не будет подстригать кого-то еще? Кстати, и на сайте большой компании «высококвалифицированные специалисты» смотрятся нелепо. А вот «емкость стальная ЕП-20» или «редуктор 1ЦУ-160-2,5-23-К-УЗ» будет «в тему», но только если целевая аудитория в этом разбирается.

  4. Выбрать «стиль счастливого идиота» – другая крайность. «Суперспециалисты», «мегаэффективно» – зачем эти гипер эмоции? Они только отталкивают. Покажите, как вы работаете и почему это выгодно, пусть читатель сам делает нужные выводы.

  5. Написать гигантский первый абзац. Краткость – сестра таланта. И копирайтера. Добавлю – старайтесь писать так, чтобы каждое предложение заставляло читать следующее.

5 приемов создания сильных заголовков:

1. Профи против всех: «Какие таблетки при головной боли пьет терапевт?»

2. Провокация в заголовке: «Почему жирная пища полезна?»

3. Интрига в заголовке — ответ в тексте (только без обмана): «Что постоянно жуют кардиологи?» (тут еще и первый прием).

4. Секс по-прежнему продает: «Плавильная печь, которая возбуждает как грудь 5-го размера». Думаете, такое не зацепит серьезного заказчика? А вы попробуйте...

5. Используйте крылатые выражения (понятные и знакомые целевой аудитории): «Хотели как лучше, а получилось... еще лучше».

А «на закуску» еще 13 советов по созданию заголовков (правда, уже не из книги «Копирайтинг: как не съесть собаку» – кстати, в названии узнали прием с крылатыми фразами?):

  • Задавайте интригующие вопросы:

Как сэкономить на налогах 20 % своего бюджета?

Желаете за 24 дня избавиться от 10 кг лишнего веса?

Сколько еще можно терять $50 каждый день?

  • Обозначайте целевую аудиторию:

Как в 43 года выглядеть на 30?

Полезная услуга для московских адвокатов

Крепкий друг для отчаянного байкера

  • Предлагайте список:

Топ-10 подарков для мужчин на 23 Февраля

5 способов дополнительно заработать на одном клиенте

10 причин, по которым ваши продавцы не выполняют план

  • Сообщайте новости и говорите о новинках:

Новый способ сэкономить на грузоперевозках от 10 %

Новая услуга для владельцев японских автомобилей

Новые поступления, о которых еще никто не знает

  • Делитесь секретами:

Один простой секрет, как вернуть потерянных клиентов

3 секрета ваших конкурентов

Маленький секрет: почему я отказал вашим менеджерам

  • Бейте актуальностью:

С каким нотариусом выгодно работать в 2019 году?

Самый ожидаемый тренинг в апреле

Вчера у вас появился новый конкурент. Что делать?

  • Сообщайте главную выгоду:

Оформляйте заказ на воду в июне и получайте 10 %-ную скидку

Покупайте ноутбук и получайте фирменную сумку в подарок

Вымоем ваше авто за 20 минут или вернем деньги

  • Помещайте цитату из отзыва клиента:

Единственный тренинг по продажам, достойный медали

Эта программа помогает мне экономить 2 часа в день

Теперь меня не мучает академический храп

  • Играйте на потребностях клиентов:

Любите коллекционировать ценные вещи?

Защитите себя от потери денег во время кризиса

Мечтаете улучшить свои показатели продаж?

  • Или на любопытстве:

Знаете, почему ваш сайт проигрывает конкурентам?

Что ваши сотрудники никогда вам не скажут?

Как сделать ваш товар бестселлером?

  • Подключите эмоции:

Вы расстроены, что клиенты вам опять отказывают?

Ваш босс снова назвал вас неудачником?

Переживаете насчет очередного тендера?

  • Задействуйте мечты:

Мечтаете заработать $10 000 за полгода?

Мечтаете побыстрее продать свой автомобиль?

Мечтаете раз и навсегда избавиться от гайморита?

  • Сыграйте на проблеме:

Никак не можете соблазнить настоящую красотку?

Уходят клиенты, а вы не знаете, в чем причина?

Контрагенты отказываются гасить «дебиторку»?

3 вещи в тексте, которые обязательно нужно тестировать:

  1. Ваше предложение (оффер).

  2. Гарантию.

  3. Ограничения.

К сожалению, Дмитрий не уточнил, как именно тестировать? Один из способов с пошаговой инструкцией вы найдете в моей книге «ТОП-7 ошибок, которые убивают продающий текст на лендинге». Кстати, пока ее можно скачать бесплатно.

Особую ценность книге «Копирайтинг: как не съесть собаку» придает вторая глава, где очень подробно разобрана продажа цены – один из важнейших элементов продающего текста. Именно про него напрочь забывает большинство предпринимателей. И именно поэтому их продукты не покупают. В частности, вы можете прямо сейчас взять и применить следующие советы:

  • Если на вашу услугу нельзя заранее назначить цену, давайте читателю примерные ориентиры. Например, приложите фото повреждений со стоимостью конкретной работы, если вы занимаетесь рихтовкой автомобилей.

  • Если вы продаете однотипный товар, который есть у всех, сегментируйте аудиторию и продавайте решение проблемы. Например, не просто айфон Х, а айфон Х с выгравированными инициалами клиента и в чехле из крокодиловой кожи (проблема – выделиться из толпы, подчеркнуть статус).

  • Давайте скидку в деньгах, а не процентах. Однако не тогда, когда скидка в процентах выглядит убедительнее. Например, 70 % все же лучше, чем 100 рублей.

  • Покажите клиенту ценность вашего предложения. Перечислите все, что он получает за эти деньги. Даже если вам кажется, что это и так очевидно.

В 3-ей части книги Дмитрий Кот говорит о призыве к действию. Нужно дать клиенту стимул совершить целевое действие прямо сейчас. Иначе он передумает. А как заставить клиента оставить контакты или нажать на нужную кнопку? Используйте эти советы:

  • Тестируйте разные варианты призыва.

  • Внедряйте ограничения. От себя добавлю – внедряйте реальные ограничения. Если у вас 10 мест, не нужно набирать 150 человек. Если даете скидку на 2 дня, то на 3 по этой цене продавать нельзя. Даже если очень просят. И еще – дайте убедительную причину. Почему вы устроили распродажу? Товар залежался? Так клиент и подумает. Другое дело, если вы объясните, почему продаете по такой цене. Например, не хотите больше заниматься этим товаром и сливаете остатки.

  • Работайте с возражениями. Если клиент может о чем-то таком подумать, то наверняка подумает. Поэтому важно заранее ответить на его невысказанный вопрос. Пока он сам на него не ответил. Причем, не в вашу пользу.

Подведем итоги

Книга Дмитрия Кота «Копирайтинг: как не съесть собаку» прежде всего будет полезна тем, кто только знакомится с продающими текстами. Вы, как предприниматель, не обязаны писать тексты самостоятельно. Но крайне желательно, чтобы вы понимали, как это работает. Тогда вы легко найдете с наемным автором общий язык. Или вовремя найдете другого автора – такое тоже может быть. Книга «Копирайтинг: как не съесть собаку» даст вам для этого необходимый минимум знаний.

Особенно полезной вам будет 4 глава. Она как раз и посвящена отношениям между предпринимателем (заказчиком) и копирайтером.

От себя добавлю, что на хорошем копирайтере экономить нельзя. Специалист не только вникнет в ваш бизнес и задаст правильные вопросы. Он даст рекомендации по усилению. И крайне желательно к ним прислушаться. Так, мои клиенты за 3 года в совокупности заработали больше 17 млн рублей, внедряя мои рекомендации по продающим текстам, e-mail и месседжер-маркетингу, продвижению в социальных сетях, подключению дополнительных источников трафика.

Хотите, чтобы я БЕСПЛАТНО дал полезные рекомендации по усилению и вашего бизнеса? Записывайтесь на консультацию прямо сейчас (форма в шапке).


 


 

Другие интересные статьи

Письмо с благодарностью хранит свои секреты
КАК ПРАВИЛЬНО НАПИСАТЬ БЛАГОДАРСТВЕННОЕ ПИСЬМО

Есть простой способ намертво привязать к себе партнера или клиента – благодарность. Зачем ждать «особого случая»? Благодарите за любое положительное для вас действие. Человек репостнул ваш пост в социальных сетях? Отправьте официальное благодарственное письмо. Пусть оно будет коротким, всего несколько слов. Но вы удивитесь, какой мощный эффект это даст. Особенно, когда человек не ожидает.

Писать текст благодарственного письма можно и в других ситуациях. Нужно выразить лояльность начальнику? Поблагодарить коллегу? Или поощрить сотрудника? Нет ничего проще.

И вот перед вами форма благодарственного письма…

6 тактик продажи цены
ПРОДАЖА ЦЕНЫ ОТ А ДО Я

В этой статье вы узнаете о 6 тактиках продажи цены. Но это не главное. Вы получите пошаговую инструкцию, что делать, когда:

  • вы продаете типовой товар;
  • вы вынуждены продавать по той же цене, что и все остальные;
  • вы хотите продавать то же, что и все, но сильно дороже.
как начать текст в копирайтинге
КОПИРАЙТИНГ: КАК ПИСАТЬ ТЕКСТЫ, КОТОРЫЕ УСИЛЯТ БИЗНЕС И ПРИВЕДУТ КЛИЕНТОВ?

Владелец небольшого агентства недвижимости искал клиентов. Раз за разом он обращался к специалистам на популярном ресурсе (по этическим причинам оставил название «за кадром») — просил  нарисовать дизайн, сверстать лендинг, настроить рекламу. Раз за разом он платил и платил деньги — так продолжалось несколько месяцев. Результата не было...

В конце концов, почти отчаявшись найти клиентов и заработать деньги в интернете, он обратился к нам. 

После заполнения брифа, 3-4 интервью и порядка 10 часов консультаций, нам все-таки удалось пройти подготовительный этап: проанализировать и сегментировать ЦА, отстроиться от конкурентов и предложить клиентом решение, от которого просто глупо отказываться. Но самое интересное началось дальше...

копирайтинг: с чего начать
КОПИРАЙТИНГ: С ЧЕГО НАЧАТЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЮ?

Копирайтинг — это все-таки не искусство, а технология. И, как любую другую, ее можно освоить. Да, это потребует определенных усилий. Вы не научитесь плавать без тренировок, даже если детально изучите инструкцию. Практика нужна и в копирайтинге — готов поспорить, что ваш десятый текст будет намного лучше первого.

Однако есть и хорошие новости...

Продающий текст: примеры
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ: 8 УБОЙНЫХ ПРИМЕРОВ
Детально разбираем 8 примеров из моей практики. Первый показывает как продавать массовый продукт  дорого. Второй – пример «сложной» ниши. Третий показывает, как на одной странице можно совместить 2 целевых аудитории. Четвертый и пятый демонстрируют разницу в описании одной и той же услуги для разной ЦА. Шестой, седьмой и восьмой – примеры продающего текста для интернет-магазина. По возможности показываю скриншоты статистики и результат в цифрах.
Аватар клиента: пример
АВАТАР КЛИЕНТА НА КОНКРЕТНОМ ПРИМЕРЕ

Вы много раз слышали фразу: «Надо ориентироваться на ЦА». А что такое эта ЦА (то бишь, целевая аудитория)? Как выглядит типичный пример аватара клиента? М/ж 25-40 лет, без детей, доход выше среднего. Вы думали статья про это? Нет, я о другом...

На самом деле, аватар клиента – это большая и кропотливая работа. К примеру, в Студии эффективного копирайтинга мы, как правило, анализируем 64+ метрики. Возраст, доход, семейное положение, наличие или отсутствие детей – все это лишь некоторые из них. В этой статье я расскажу про сам подход – как вообще эти данные собирать, на что ориентироваться. И самое главное – как все это правильно использовать.

Проще всего показать на конкретном примере. Пусть это будет гипотетический салон красоты «Анна».

Здесь и далее названия выдуманы автором, все совпадения случайны ;-)

Ваша заявка успешно отправлена

Товар успешно добавлен в корзину

Оформит заказ