Студия маркетинга и копирайтинга Павла Шевцова
Продающие тексты для малого и среднего бизнеса
Получите бесплатную консультацию:

КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ: ШАБЛОН НА ВСЕ СЛУЧАИ ЖИЗНИ

Меня часто просят дать некий шаблон коммерческого предложения, который бы подошел в любой ситуации. Чтобы вы понимали всю сложность задачи, это как сшить ботинки, которые подойдут на любую ногу: ребенку, мужчине, женщине. И сегодня, наконец, я поставлю точку.

Почему нельзя написать коммерческое предложение «для всех»?

Как вы уже поняли, единого шаблона работающего коммерческого предложения просто не существует. Почему? Все просто – целевая аудитория у каждого продукта своя. А значит, у них свои боли, потребности и желания.

Нет волшебной формулы, которая позволит всем и каждому «продать слона»...

Да и задача, в общем-то, у КП другая. Хорошее коммерческое предложение не продает. Оно делает так, что слон вдруг становится НУЖЕН. Причем именно в этот конкретный момент и именно этой конкретной целевой аудитории.

Поэтому критически важно знать своего клиента: о чем он мечтает, чего боится, какой негативный опыт был у него в прошлом, по каким критериям он делает выбор и т. д. – чем больше информации вы собрали, тем лучше. Только так вы подготовите действительно эффективное коммерческое предложение.

Вот и весь секрет...

Коммерческое предложение: шаблон или грамотная структура?

Поэтому в студии эффективного копирайтинга мы не используем шаблоны – это утопия. Вместо этого сегодня я поделюсь с вами единой структурой, которую вы сможете использовать в любой ситуации:

  • разослать по базе клиентов;

  • отправить поставщикам;

  • массово «проспаммить» по целевой аудитории.

Сразу оговоримся, что речь пойдет о «холодном» контакте – это значит, что вашу рассылку не ждут. Потенциальный клиент или партнер спокойно занимается своими делами. И тут, как снег на голову, падает ваше письмо. Что в нем должно быть такого, чтобы человек отвлекся и уделил время на чтение?

Об этом ниже...

6 блоков, которые спасают от мусорной корзины

Человек настолько перегружен информацией, что шансы тут же отправиться в корзину у вашего письма почти 100%. Поэтому идем на небольшую хитрость и используем:

  1. Цепляющий заголовок. Это первое, на что ваш клиент обращает внимание. Это первое, и возможно, единственное, что он почти наверняка прочтет. И что же он видит? В 90% писем его встречает фраза «КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ». «Что? Еще одно? В корзину...» – примерно так все и происходит. Сравните вот с этим: «Увеличьте продажи на 30% в течение месяца». Хочется читать дальше?

  2. Лид-абзац – 2-3 первых предложения, задача которых вызвать интерес. Вступление не должно быть слишком длинным. И не должно полностью раскрывать суть. Его задача – дать ровно столько информации, чтобы человек захотел читать дальше. Это как приоткрытое окно в спальню соседки – толком ничего не видно, но уже интересно.

  3. Оффер – конкретное предложение. Не поверите сколько коммерческих предложений, которое... не содержат предложения. Клиент узнает о том, какая компания классная, какой у нее годовой оборот, с кем из списка Forbes она сотрудничает. Но нет ни слова о том, что же предлагается конкретно ему. Как минимум, ваше предложение должно быть ориентировано на конкретную ЦА, содержать конкретные условия, сроки и цену. Если уместно, приводите расчеты, приложите смету.

  4. «Горячие точки» – критерии, на основании которых клиент принимает решение. Что важно вашей целевой аудитории? Возьмем, к примеру, такси. Быстрая подача, цена за км, расчет расстояния без учета пробок, чистый салон, вежливый водитель – на основании этих критериев принимают решение практически все. А значит, информация об этом обязательно должна присутствовать. Но этого недостаточно... В таком формате она будет практически у всех (кроме непробиваемых идиотов, которых в расчет не берем). Ваша же задача – сделать предложение конкретной аудитории. Для кого-то решающим фактором станет наличие детского кресла, кто-то любит слушать «Шансон» и т. д. Чем конкретнее ваше предложение, чем больше шансов, что оно заинтересует именно вашу ЦА.

  5. Выгоды – ваше предложение должно быть конкурентоспособным. Это не значит, что оно должно быть самым дешевым. Цена – не единственный критерий, по которому клиент принимает решение. Однако вы обязаны показать ценность. А для этого нужно знать потребности своих клиентов. Выгода – это удовлетворенная потребность. Поясню снова на примере такси – многие пишут «наши машины оснащены кондиционерами». Однако эффективнее будет описать это так: «...В жаркий летний полдень вы садитесь в мягкое кресло. Кожа приятно скрипит, каждой клеточка вашего тела впитывает прохладу – в наших машинах всегда работает кондиционер. А водитель обязательно предложит бутылочку прохладной минеральной воды (с газом или без – на выбор)...». Согласитесь, цепляет сильнее?

  6. Контакты. Обязательно укажите и проверьте все контактные данные. Не поверите, на сколько раздражает, когда набираешь номер и не можешь дозвониться.

Всегда ли нужно использовать эти блоки и именно в таком порядке? Жестких правил тут нет. В идеале они должны быть, но все зависит от ситуации.

Например, кому-то проще сначала сделать «холодный» звонок и только после предварительной договоренности направить КП. В этом случае вполне можно обойтись без заголовка. Если вы предлагаете совершенно новый продукт (ничего подобного еще нет на рынке), сложно определиться с «горячими точками» и выгодами – у вас нет наработанной статистики. Вы не знаете, насколько конкретно жизнь клиента станет легче, сколько конкретно денег и времени он сэкономит, что конкретно даст ваш продукт его бизнесу.

Да и саму потребность с нуля сформировать достаточно тяжело. Клиент же как-то обходился без этого. И как работает ваш продукт ему сложно представить. Потому, что не с чем сравнить. С другой стороны, само наличие такого продукта – уже выгода (ведь ничего подобного у конкурентов нет).

Тем не менее, не зря говорят, что исключения лишь подтверждают правило – детально проработайте эти 6 пунктов и в 95% случаев с вашим предложением, как минимум, ознакомятся (при условии, что вы попали в ЦА). А это уже немало.

Когда оформление важнее содержания?

Если вы пишите коммерческое предложение, важно не только то, что вы пишите, но и как именно это подаете. Вот 6 советов, которые сделают ваше КП более «читабельным»:

  • Запомните: 1 предложение = 1 действие. 1 абзац = 1 мысль. Вы ведь не Лев Толстой. И коммерческое предложение – не роман «Анна Каренина». Забудьте про абзацы в полстраницы (оптимальная длина – до 6 строк) и сложноподчиненные предложения (слишком короткими тоже злоупотреблять не стоит). В качестве примера, обратите внимание, как написан этот текст. Правда, его легко читать?

  • Разбивайте текст на подзаголовки. Сплошным полотном информацию сложно воспринимать. А подзаголовки сэкономят вашему клиенту время – он моментально сможет вычленить для себя самое важное.

  • Используйте маркированные и нумерованные списки. Все привыкли, что списком подается суть. Поэтому их читают в первую очередь.

  • Осторожнее с юмором. Иногда совсем не повредит элегантно разрядить обстановку. Но если не умеете шутить, лучше и не пытайтесь. Клиент ни в коем случае не должен воспринимать вас как клоуна.

  • Используйте стандартный шрифт. На экране лучше смотрятся шрифты без «засечек»: Arial, Verdana. При печати, наоборот, предпочтительнее шрифт с «засечками»: Times New Roman, Georgia. Лучше использовать 12-14 кегль для основного текста и 16-18 для заголовков.

  • Используйте графику и иллюстрации, чтобы усилить эмоции. Но смотреться это должно уместно и стильно. Если ваше КП будет выглядеть, будто сделано школьником «на коленке», вы потеряете доверие.

Эти 6 рекомендаций мы постоянно используем в своей практике. И можем точно сказать – они работают. Даже в B2B сегменте решения часто принимаются на основе эмоций (хотя кто-то возразит, что тут нет спонтанных покупок и все планируют заранее). Кто-то из великих сказал: «У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление». Какую картину вы сформируете в голове у клиента, так вас и будут воспринимать. А логика лишь помогает аргументировать уже принятое решение. Помните об этом...

7 возражений на все случаи жизни

В каждом коммерческом предложении, да и в любом продающем тексте, всегда старайтесь ответить на 7 универсальных возражений:

  1. Вы понимаете мою проблему?

  2. Откуда я знаю, что вы эксперт в том, о чем говорите?

  3. Почему я должен вам верить?

  4. Зачем мне это прямо сейчас?

  5. Я не такой как все, почему ваше решение мне подойдет?

  6. Что будет, если все же оно мне не подойдет?

  7. С чего вы взяли, что у меня есть деньги на это?

И помните о чем мы говорили выше – одной логики тут мало...

Вы должны на уровне эмоций вызвать у клиента симпатию и желание. Сделать так, чтобы в голове у него сложилась нужная картина. И чтобы он сам нашел аргументы для оправдания уже принятого решения.

Поясню на жестком, но показательном примере...

Давайте вспомним, как работают мошенники. Вы хотите приобрести автомобиль. Заходите на сайт объявлений. И сразу видите подходящий вариант – то, что вы хотели: идеальное состояние, цена – ниже рынка, маленький пробег.

Вот это и есть наша задача – чтобы клиент сам себе нарисовал счастливое будущее. Хотя мы и не мошенники, но механизм тот же. Разница лишь в том, как все закончится. Вы пропускаете небольшой нюанс при оформлении. Всего лишь неточность. Но именно она позволяет мошеннику на вас заработать. А пропускаете вы ее потому, что мысленно уже тратите сэкономленные деньги. В голове у вас уже сложилась картина. Вы уже поверили в счастливый исход.

Чтобы заставить клиента расстаться с деньгами, сделайте тоже самое – покажите ему светлое будущее и заставьте в него поверить. Все остальное он сделает сам...

Подведем итоги

Надеюсь, эта статья была вам полезна и вы не зря потратили свое время. По крайней мере, теперь вы:

  • перестаете впустую тратить деньги и искать в интернете готовые шаблоны коммерческих предложений;

  • вместо этого больше времени уделяете изучению своей целевой аудитории;

  • детально прорабатываете 6 блоков, из которых состоит структура эффективного коммерческого предложения на все случаи жизни;

  • знаете, что ответить клиенту на его возражения, как отключить логику и воздействовать прямо на подсознание.

Если у вас остались вопросы, пишите в комментарии – разберем детально.

Хотите еще больше информации и секретных техник? Запишитесь на бесплатную консультацию (форма в шапке). Лишь 5% топовых копирайтеров используют эти методики и... они действительно работают.


 


 

Другие интересные статьи

образец коммерческого предложения
КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ: ОБРАЗЦЫ ДЛЯ СФЕРЫ УСЛУГ
В своем блоге часто даю пошаговые рекомендации. Вроде все понятно, но как в той сказке – легко сказать, да сложно сделать. Поэтому в этой статье покажу 3 конкретных образца коммерческого предложения, разработанных в нашей Студии эффективного копирайтинга. Спасибо клиентам, которые любезно разрешили использовать их в этой статье. В качестве «подопытных» возьмем сферу услуг – разберем образцы коммерческих предложений для прачечной, WEB-студии и рекрутингового агентства. Разберем их «по косточкам» – так, чтобы понятно было даже тем, кто вообще далек от темы...
Ваша заявка успешно отправлена

Товар успешно добавлен в корзину

Оформит заказ