Вы много раз слышали фразу: «Надо ориентироваться на ЦА». А что такое эта ЦА (то бишь, целевая аудитория)? Как выглядит типичный пример аватара клиента? М/ж 25-40 лет, без детей, доход выше среднего. Вы думали статья про это? Нет, я о другом...
На самом деле, аватар клиента – это большая и кропотливая работа. К примеру, в Студии эффективного копирайтинга мы, как правило, анализируем 64+ метрики. Возраст, доход, семейное положение, наличие или отсутствие детей – все это лишь некоторые из них. В этой статье я расскажу про сам подход – как вообще эти данные собирать, на что ориентироваться. И самое главное – как все это правильно использовать.
Проще всего показать на конкретном примере. Пусть это будет гипотетический салон красоты «Анна».
Здесь и далее названия выдуманы автором, все совпадения случайны ;-)
Работа делится на несколько этапов:
погружаемся в бизнес клиента;
изучаем нишу;
изучаем конкурентов;
собираем информацию и сегментируем аудиторию.
Ниже каждый из них рассмотрим подробно.
Первое, что мы делаем – погружаемся в тонкости вашего бизнеса. Важны любые детали. Вот для этого вы, дорогие клиенты, и заполняете бриф. Кто лучше собственника знает ваш бизнес, ваших клиентов? Вот именно, никто...
Но это я отвлекся. Вернемся к нашему салону.
Пусть он расположен в добротном спальном районе. Помимо нашего, там же расположены еще 4 точки – прямые конкуренты. «Анна» позиционирует себя как салон с премиальным обслуживанием. И, соответственно, тут самые высокие цены.
Отличия:
мастера регулярно повышают квалификацию, посещают и дают мастер-классы;
ведется подробная база клиентов: на дни рождения им дарят открытки и небольшие наборы косметики с символикой салона, поздравляют с праздниками;
тут строго следят за санитарными нормами, после каждого клиента инструменты проходят стерилизацию.
Салон активно занимается контент-маркетингом – ведет соцсети, ютуб-канал, рассылку.
В чем особенности салона красоты? Вот некоторые из них:
клиенты приходят по записи (т. е. редко это импульсная покупка, скорее все планируют заранее);
часто клиенты возвращаются и становятся постоянными;
процедуры занимают относительно много времени (1-3 часа и более);
небольшой средний чек – от 1 000 до 10 000 рублей.
Если вы 3-4 года держите собственный салон красоты, наверняка добавите что-то еще. Моя задача здесь показать сам принцип.
На этом этапе нет смысла сильно вдаваться в детали. Просто изучим сильные и слабые стороны прямых конкурентов, расположенных на «нашей» территории:
1) «Малахит». На самом деле, это обычная парикмахерская, хотя они и именуют себя гордо салоном красоты.
Сильные стороны:
низкие цены;
постоянно проводят акции;
скидка 30 % пенсионерам.
Слабые стороны:
нет работы с клиентами;
посредственные мастера и грубоватый администратор (да, сам сходил и проверил, что и вам, как собственникам бизнеса, рекомендую иногда делать);
нет спа-процедур.
2) «Розалия». Работают в том же ценовом сегменте, что и мы. Набор услуг примерно идентичен.
Сильные стороны:
разнообразный ассортимент;
фирменная косметика;
вежливый персонал.
Слабые стороны:
нет системного маркетинга;
нет такого внимания к деталям, как у нас.
3) «Hard». Типичный барбершоп.
Сильные стороны:
четко ориентирован на конкретную ЦА;
фирменная косметика;
вежливый персонал.
Слабые стороны:
нет системного маркетинга;
нет такого внимания к деталям, как у нас;
нет спа-процедур.
4) «Бемби». Детская парикмахерская. Так же позиционирует себя как салон красоты.
Сильные стороны:
четко ориентирован на конкретную ЦА;
фирменная косметика;
вежливый персонал;
низкие цены.
Слабые стороны:
нет системного маркетинга;
нет такого внимания к деталям, как у нас;
приходится записываться за день.
Знать своих конкурентов важно и нужно. Особенно, их слабые стороны. Однако на этом этапе нас больше всего интересуют отзывы. Шерстим поиск, соцсети и местные форумы. По возможности подмечаем, кто эти клиенты. Например, мамочка с 2 детьми жалуется на высокие цены. Одинокой домохозяйке нагрубили. Часто подробную информацию о человеке можно почерпнуть из его профиля. Также обращайте внимание, в каком тоне написано сообщение: насколько выражены эмоции, какие выражения человек употребляет, насколько грамотно пишет. Позже нам это сильно пригодится.
Однако мало изучить конкурентов (и их клиентов). Нужно еще и изучить наших. Для этого можно использовать следующие источники:
опросы и анкетирование (особенно охотно люди будут участвовать за небольшой презент – скидочная карта, определенная процедура в подарок и т. п.);
те же форумы, отзывы и соцсети;
конкурсы (когда для участия нужно так же заполнить анкету);
«задушевные» разговоры (часто парикмахер знает о своей клиентке больше, чем муж);
тематические сайты.
На последнем способе стоит остановиться подробнее. Например, вы недавно ввели такую услугу, как шугаринг. Вам интересно, на что ЦА обращает внимание при выборе салона. Просто введите в поисковую строку: «как выбрать салон для шугаринга» и получите сотни статей на эту тему. Открываете ТОП-5 и изучаете.
Вот вам и примерный список критериев:
обращайте внимание на отзывы;
мастер должен вызывать симпатию и доверие;
у салона должен быть сайт с фото и прайсом, а также полной информацией по используемым средствам, сертификатами на них и т.п.;
у мастера должно быть медицинское образование, а у салона – медицинская лицензия;
стерильная чистота в кабинете.
Запрос «как выбрать...» универсальный. И очень часто в ходе такого анализа вы натыкаетесь на мысли, которые никогда бы не пришли в голову вам. Вообще, ориентироваться только на свой вкус – это большая ошибка, особенно если вы не ЦА. Обидно, что многие предприниматели попадают в эту ловушку. Часто из-за незнания, как делать правильно или банальной лени – мол, понятно же и так, кто мой клиент. Поверьте, вы сильно удивитесь, если сделаете все по уму.
На что же обращать внимание? Мы в Студии эффективного копирайтинга используем такую сетку:
Демографические признаки |
|||
возраст |
пол |
образование |
доход |
род занятий |
семейное положение |
вероисповедание |
политические взгляды |
состав семьи |
отношения в семье |
живет с... |
ездит на... |
География |
|||
уровень урбанизации |
предпочтительный климат |
любимое время года |
любимая погода |
Интересы |
|||
как развлекается |
какие книги читает |
какие фильмы смотрит |
следит ли за здоровьем |
занимается ли спортом |
как питается |
есть ли хобби и какое |
есть ли домашние животные |
как и где отдыхает |
любит ли путешествовать |
тратит ли время на обучение и развитие |
в какие игры играет |
Поведение |
|||
легко ли тратит деньги? |
как относится к кредитам? |
покупает ли онлайн? |
делает ли накопления? |
как проводит время в сети? |
занимается ли благотворительностью? |
в какой манере общается |
|
Психологический портрет |
|||
коммуникабельность |
эмоциональность |
самоосознание |
интеллект |
направленность |
характер |
темперамент |
жизненная позиция |
тип общения (вербальное, невербальное) |
самоконтроль |
самооценка |
как быстро принимает решения? |
как реагирует на изменение ситуации? |
как реагирует, если что-то не так? |
как охотно идет на компромисс? |
|
Потребности |
Боли |
Страхи |
Желания |
Это общие метрики. К конкретной ЦА можно подобрать свои. Например, дети, которые хорошо учатся в школе, имеют, как правило более высокую самооценку.
Зачем так подробно? На знании этих нюансов построены методики, которые позволяют заранее предсказать, как человек поведет себя в той или иной ситуации. И глупо этим не пользоваться. Например, когда планируете очередную акцию. Можно даже намеренно провоцировать клиентов на определенное поведение и использовать это с выгодой для себя.
Кроме того, такая информация – просто необходимое подспорье для эффективного продающего текста.
Однако вернемся к нашему примеру. Чтобы заполнять таблицу, нужно хотя бы в первом приближении разбить аудиторию на сегменты. Первое, что бросается в глаза:
мужчины,
женщины,
дети.
У 20 летней девушки и 65 летней бабушки потребности и внутренний мир также будет немного разными :-). Поэтому, сегментируем и по возрастам:
Мужчины |
|||
18–25 |
25–35 |
35-55 |
55 и старше |
Женщины |
|||
18–25 |
25–35 |
35-55 |
55 и старше |
Дети |
|||
до 5 лет |
5–7 лет |
старше 12 лет |
И, конечно, у нас есть топовые процедуры, которые не каждая дама сможет себе позволить. Поэтому женщин разобьем еще и по уровню дохода:
Женщины |
|||||||
18–25 |
25–35 |
35-55 |
55 и старше |
||||
стандарт |
вип |
стандарт |
вип |
стандарт |
вип |
стандарт |
вип |
Теперь аватар клиента нужно заполнить под каждый сегмент, мы же для примера возьмем только один:
Мужчины |
|||
18–25 |
25–35 лет |
35-55 |
55 и старше |
Демографические признаки |
|||
возраст |
пол |
образование |
доход |
25-35 лет |
мужской |
высшее, средне-специальное |
свыше 50 000 рублей в месяц |
род занятий |
семейное положение |
вероисповедание |
политические взгляды |
свой бизнес, руководители высшего и среднего звена |
холост |
не имеет значения |
умеренные |
состав семьи |
отношения в семье |
живет с... |
ездит на... |
мать, отец |
хорошие; любит родных, но могут быть натянутыми |
родителями или снимает жилье |
своей машине или такси |
География |
|||
уровень урбанизации |
предпочтительный климат |
любимое время года |
любимая погода |
житель мегаполиса или миллионника, живет в шаговой доступности от салона |
жаркий; умеренный; холодный |
зима, весна, лето, осень |
тепло и сухо, дождь, солнце и легкий мороз |
Интересы |
|||
как развлекается |
какие книги читает |
какие фильмы смотрит |
следит ли за здоровьем |
посещает клубы, рестораны |
бизнес, саморазвитие, личные финансы |
«Тинейджер на миллиард», «Авиатор», «Нефть» |
да, по крайней мере старается вести здоровый образ жизни, но без фанатизма |
занимается ли спортом |
как питается |
есть ли хобби и какое |
есть ли домашние животные |
посещает спортзал 2-3 раза в неделю |
в основном, это полуфабрикаты или обедает в кафе |
особо нет времени на хобби |
нет, если квартиру снимает; возможно, если живет с родителями |
как и где отдыхает |
любит ли путешествовать |
тратит ли время на обучение и развитие |
в какие игры играет |
предпочитает отдых за границей: Турция, Греция, о. Бали |
да, но часто нет не это времени |
да, минимум 1-2 часа в день |
предпочитает интеллектуальные: шахматы, покер, бридж |
Поведение |
|||
легко ли тратит деньги? |
как относится к кредитам? |
покупает ли онлайн? |
делает ли накопления? |
да, особо не экономит |
имеет кредит и/или ипотеку |
да, активно использует электронные деньги и совершает покупки в интернете |
да, старается что-то откладывать; нет, тратит все на себя; нет, вкладывает остатки в бизнес |
как проводит время в сети? |
занимается ли благотворительностью? |
в какой манере общается |
|
ищет информацию, следит за трендами в своей нише, иногда смотрит фильмы |
да, по крайней мере старается |
считает себя выше обслуживающего персонала, иногда из-за этого выглядит глупее, чем на самом деле |
|
Психологический портрет |
|||
коммуникабельность |
эмоциональность |
самоосознание |
интеллект |
интроверт; экстраверт |
спокоен и хорошо воспитан |
мир вертится вокруг него |
как правило, профи в своей сфере, но общий уровень средний или чуть выше среднего |
направленность |
характер |
темперамент |
жизненная позиция |
на себя, на окружающих, на результат |
«зануда», «тормоз», «зажигалка» (немного упростил классические педантичный, застревающий, возбудительный) |
сангвиник, холерик, флегматик, меланхолик |
активная, пассивная, нейтральная |
тип общения (вербальное, невербальное) |
самоконтроль |
самооценка |
как быстро принимает решения? |
визуал |
умеет держать себя в руках |
часто заниженная (поэтому и ходит в салон, чтобы повысить) |
|
как реагирует на изменение ситуации? |
как реагирует, если что-то не так? |
как охотно идет на компромисс? |
|
старается быстро подстроиться |
разочаровывается, сразу портится настроение, редко прощает ошибки |
не конфликтен, но любит, чтобы именно оппонент сделал первый шаг |
|
Потребности |
Боли |
Страхи |
Желания |
повысить самооценку, почувствовать к себе особое отношение |
какие-то проблемы с внешностью, комплексы |
будут смеяться |
чувствовать себя вип |
Теперь можно еще точнее сегментировать. Например, выделить в отдельный сегмент мужчин, имеющих собственное авто и предложить им удобную парковку. Можно разделить по характеру и темпераменту. Или по направленности. В идеале изучение клиентов – это бесконечный процесс, которым нужно заниматься постоянно.
Теперь вы понимаете, почему статья не про «М/ж 25-40 лет, без детей, доход выше среднего». Мы на конкретном примере разобрали процесс составления аватара клиента, а теперь резюмируем все в пошаговый чек-лист:
Изучаем бизнес. Так как вы собственник, то этот этап можно пропустить – вы его и так знаете, как никто другой. Только не забудьте сообщить всю информацию автору, когда он будет писать для вас продающий текст.
Изучаем нишу. Тут вы также чувствуете себя как рыба в воде. По крайней мере, я на это надеюсь.
Анализируем конкурентов. Вот тут придется поработать.
Шерстим форумы, отзывы, поиск. Самый сложный этап – нужно собрать максимум информации.
Достаем из шкафа анкеты, предварительно сегментируем аудиторию.
Заполняем аватар клиента под каждый сегмент.
Снова сегментируем аудиторию.
Готовим под каждый сегмент свое УТП и выгоды.
Есть смысл изначально ограничится одним сегментом и детально проработать именно его, а потом уже постепенно расширять сферу влияния. Однако тут есть опасность, что конкуренты захватят остальную часть рынка и потом «отбить» ее будет не так-то просто.
Хотите сэконосить время? Поручите проработку целевой аудитории нашим специалистам. А начать предлагаю с бесплатной консультации (форма в шапке страницы) - это вас ни к чему не обязывает. Зато за 1,5-2 часа вы получите массу полезных советов.