Студия маркетинга и копирайтинга Павла Шевцова
Продающие тексты для малого и среднего бизнеса
Получите бесплатную консультацию:

АВАТАР КЛИЕНТА НА КОНКРЕТНОМ ПРИМЕРЕ

Вы много раз слышали фразу: «Надо ориентироваться на ЦА». А что такое эта ЦА (то бишь, целевая аудитория)? Как выглядит типичный пример аватара клиента? М/ж 25-40 лет, без детей, доход выше среднего. Вы думали статья про это? Нет, я о другом...

На самом деле, аватар клиента – это большая и кропотливая работа. К примеру, в Студии эффективного копирайтинга мы, как правило, анализируем 64+ метрики. Возраст, доход, семейное положение, наличие или отсутствие детей – все это лишь некоторые из них. В этой статье я расскажу про сам подход – как вообще эти данные собирать, на что ориентироваться. И самое главное – как все это правильно использовать.

Проще всего показать на конкретном примере. Пусть это будет гипотетический салон красоты «Анна».

Здесь и далее названия выдуманы автором, все совпадения случайны ;-)

Пример аватара клиента для салона красоты «Анна»

Работа делится на несколько этапов:

  • погружаемся в бизнес клиента;

  • изучаем нишу;

  • изучаем конкурентов;

  • собираем информацию и сегментируем аудиторию.

Ниже каждый из них рассмотрим подробно.

Погружаемся в бизнес клиента

Первое, что мы делаем – погружаемся в тонкости вашего бизнеса. Важны любые детали. Вот для этого вы, дорогие клиенты, и заполняете бриф. Кто лучше собственника знает ваш бизнес, ваших клиентов? Вот именно, никто...

Но это я отвлекся. Вернемся к нашему салону.

Пусть он расположен в добротном спальном районе. Помимо нашего, там же расположены еще 4 точки – прямые конкуренты. «Анна» позиционирует себя как салон с премиальным обслуживанием. И, соответственно, тут самые высокие цены.

Отличия:

  • мастера регулярно повышают квалификацию, посещают и дают мастер-классы;

  • ведется подробная база клиентов: на дни рождения им дарят открытки и небольшие наборы косметики с символикой салона, поздравляют с праздниками;

  • тут строго следят за санитарными нормами, после каждого клиента инструменты проходят стерилизацию.

Салон активно занимается контент-маркетингом – ведет соцсети, ютуб-канал, рассылку.

Изучаем нишу

В чем особенности салона красоты? Вот некоторые из них:

  • клиенты приходят по записи (т. е. редко это импульсная покупка, скорее все планируют заранее);

  • часто клиенты возвращаются и становятся постоянными;

  • процедуры занимают относительно много времени (1-3 часа и более);

  • небольшой средний чек – от 1 000 до 10 000 рублей.

Если вы 3-4 года держите собственный салон красоты, наверняка добавите что-то еще. Моя задача здесь показать сам принцип.

Изучаем конкурентов

На этом этапе нет смысла сильно вдаваться в детали. Просто изучим сильные и слабые стороны прямых конкурентов, расположенных на «нашей» территории:

1) «Малахит». На самом деле, это обычная парикмахерская, хотя они и именуют себя гордо салоном красоты.

Сильные стороны:

  • низкие цены;

  • постоянно проводят акции;

  • скидка 30 % пенсионерам.

Слабые стороны:

  • нет работы с клиентами;

  • посредственные мастера и грубоватый администратор (да, сам сходил и проверил, что и вам, как собственникам бизнеса, рекомендую иногда делать);

  • нет спа-процедур.

2) «Розалия». Работают в том же ценовом сегменте, что и мы. Набор услуг примерно идентичен.

Сильные стороны:

  • разнообразный ассортимент;

  • фирменная косметика;

  • вежливый персонал.

Слабые стороны:

  • нет системного маркетинга;

  • нет такого внимания к деталям, как у нас.

3) «Hard». Типичный барбершоп.

Сильные стороны:

  • четко ориентирован на конкретную ЦА;

  • фирменная косметика;

  • вежливый персонал.

Слабые стороны:

  • нет системного маркетинга;

  • нет такого внимания к деталям, как у нас;

  • нет спа-процедур.

4) «Бемби». Детская парикмахерская. Так же позиционирует себя как салон красоты.

Сильные стороны:

  • четко ориентирован на конкретную ЦА;

  • фирменная косметика;

  • вежливый персонал;

  • низкие цены.

Слабые стороны:

  • нет системного маркетинга;

  • нет такого внимания к деталям, как у нас;

  • приходится записываться за день.

Знать своих конкурентов важно и нужно. Особенно, их слабые стороны. Однако на этом этапе нас больше всего интересуют отзывы. Шерстим поиск, соцсети и местные форумы. По возможности подмечаем, кто эти клиенты. Например, мамочка с 2 детьми жалуется на высокие цены. Одинокой домохозяйке нагрубили. Часто подробную информацию о человеке можно почерпнуть из его профиля. Также обращайте внимание, в каком тоне написано сообщение: насколько выражены эмоции, какие выражения человек употребляет, насколько грамотно пишет. Позже нам это сильно пригодится.

Собираем информацию и сегментируем аудиторию

Однако мало изучить конкурентов (и их клиентов). Нужно еще и изучить наших. Для этого можно использовать следующие источники:

  • опросы и анкетирование (особенно охотно люди будут участвовать за небольшой презент – скидочная карта, определенная процедура в подарок и т. п.);

  • те же форумы, отзывы и соцсети;

  • конкурсы (когда для участия нужно так же заполнить анкету);

  • «задушевные» разговоры (часто парикмахер знает о своей клиентке больше, чем муж);

  • тематические сайты.

На последнем способе стоит остановиться подробнее. Например, вы недавно ввели такую услугу, как шугаринг. Вам интересно, на что ЦА обращает внимание при выборе салона. Просто введите в поисковую строку: «как выбрать салон для шугаринга» и получите сотни статей на эту тему. Открываете ТОП-5 и изучаете.

Вот вам и примерный список критериев:

  • обращайте внимание на отзывы;

  • мастер должен вызывать симпатию и доверие;

  • у салона должен быть сайт с фото и прайсом, а также полной информацией по используемым средствам, сертификатами на них и т.п.;

  • у мастера должно быть медицинское образование, а у салона – медицинская лицензия;

  • стерильная чистота в кабинете.

Запрос «как выбрать...» универсальный. И очень часто в ходе такого анализа вы натыкаетесь на мысли, которые никогда бы не пришли в голову вам. Вообще, ориентироваться только на свой вкус – это большая ошибка, особенно если вы не ЦА. Обидно, что многие предприниматели попадают в эту ловушку. Часто из-за незнания, как делать правильно или банальной лени – мол, понятно же и так, кто мой клиент. Поверьте, вы сильно удивитесь, если сделаете все по уму.

На что же обращать внимание? Мы в Студии эффективного копирайтинга используем такую сетку:

Демографические признаки

возраст

пол

образование

доход

род занятий

семейное положение

вероисповедание

политические взгляды

состав семьи

отношения в семье

живет с...

ездит на...

География

уровень урбанизации

предпочтительный климат

любимое время года

любимая погода

Интересы

как развлекается

какие книги читает

какие фильмы смотрит

следит ли за здоровьем

занимается ли спортом

как питается

есть ли хобби и какое

есть ли домашние животные

как и где отдыхает

любит ли путешествовать

тратит ли время на обучение и развитие

в какие игры играет

Поведение

легко ли тратит деньги?

как относится к кредитам?

покупает ли онлайн?

делает ли накопления?

как проводит время в сети?

занимается ли благотворительностью?

в какой манере общается

Психологический портрет

коммуникабельность

эмоциональность

самоосознание

интеллект

направленность

характер

темперамент

жизненная позиция

тип общения (вербальное, невербальное)

самоконтроль

самооценка

как быстро принимает решения?

как реагирует на изменение ситуации?

как реагирует, если что-то не так?

как охотно идет на компромисс?

Потребности

Боли

Страхи

Желания


 

Это общие метрики. К конкретной ЦА можно подобрать свои. Например, дети, которые хорошо учатся в школе, имеют, как правило более высокую самооценку.

Зачем так подробно? На знании этих нюансов построены методики, которые позволяют заранее предсказать, как человек поведет себя в той или иной ситуации. И глупо этим не пользоваться. Например, когда планируете очередную акцию. Можно даже намеренно провоцировать клиентов на определенное поведение и использовать это с выгодой для себя.

Кроме того, такая информация – просто необходимое подспорье для эффективного продающего текста.

Однако вернемся к нашему примеру. Чтобы заполнять таблицу, нужно хотя бы в первом приближении разбить аудиторию на сегменты. Первое, что бросается в глаза:

  • мужчины,

  • женщины,

  • дети.

У 20 летней девушки и 65 летней бабушки потребности и внутренний мир также будет немного разными :-). Поэтому, сегментируем и по возрастам:


 

Мужчины

18–25

25–35

35-55

55 и старше

Женщины

18–25

25–35

35-55

55 и старше

Дети

до 5 лет

5–7 лет

старше 12 лет


 

И, конечно, у нас есть топовые процедуры, которые не каждая дама сможет себе позволить. Поэтому женщин разобьем еще и по уровню дохода:


 


 


 

Женщины

18–25

25–35

35-55

55 и старше

стандарт

вип

стандарт

вип

стандарт

вип

стандарт

вип


 

Теперь аватар клиента нужно заполнить под каждый сегмент, мы же для примера возьмем только один:


 

Мужчины

18–25

25–35 лет

35-55

55 и старше


 


 

Демографические признаки

возраст

пол

образование

доход

25-35 лет

мужской

высшее, средне-специальное

свыше 50 000 рублей в месяц

род занятий

семейное положение

вероисповедание

политические взгляды

свой бизнес, руководители высшего и среднего звена

холост

не имеет значения

умеренные

состав семьи

отношения в семье

живет с...

ездит на...

мать, отец

хорошие; любит родных, но могут быть натянутыми

родителями или снимает жилье

своей машине или такси

География

уровень урбанизации

предпочтительный климат

любимое время года

любимая погода

житель мегаполиса или миллионника, живет в шаговой доступности от салона

жаркий; умеренный; холодный

зима, весна, лето, осень

тепло и сухо, дождь, солнце и легкий мороз

Интересы

как развлекается

какие книги читает

какие фильмы смотрит

следит ли за здоровьем

посещает клубы, рестораны

бизнес, саморазвитие, личные финансы

«Тинейджер на миллиард», «Авиатор», «Нефть»

да, по крайней мере старается вести здоровый образ жизни, но без фанатизма

занимается ли спортом

как питается

есть ли хобби и какое

есть ли домашние животные

посещает спортзал 2-3 раза в неделю

в основном, это полуфабрикаты или обедает в кафе

особо нет времени на хобби

нет, если квартиру снимает; возможно, если живет с родителями

как и где отдыхает

любит ли путешествовать

тратит ли время на обучение и развитие

в какие игры играет

предпочитает отдых за границей: Турция, Греция, о. Бали

да, но часто нет не это времени

да, минимум 1-2 часа в день

предпочитает интеллектуальные: шахматы, покер, бридж

Поведение

легко ли тратит деньги?

как относится к кредитам?

покупает ли онлайн?

делает ли накопления?

да, особо не экономит

имеет кредит и/или ипотеку

да, активно использует электронные деньги и совершает покупки в интернете

да, старается что-то откладывать; нет, тратит все на себя; нет, вкладывает остатки в бизнес

как проводит время в сети?

занимается ли благотворительностью?

в какой манере общается

ищет информацию, следит за трендами в своей нише, иногда смотрит фильмы

да, по крайней мере старается

считает себя выше обслуживающего персонала, иногда из-за этого выглядит глупее, чем на самом деле

Психологический портрет

коммуникабельность

эмоциональность

самоосознание

интеллект

интроверт; экстраверт

спокоен и хорошо воспитан

мир вертится вокруг него

как правило, профи в своей сфере, но общий уровень средний или чуть выше среднего

направленность

характер

темперамент

жизненная позиция

на себя, на окружающих, на результат

«зануда», «тормоз», «зажигалка» (немного упростил классические педантичный, застревающий, возбудительный)

сангвиник, холерик, флегматик, меланхолик

активная, пассивная, нейтральная

тип общения (вербальное, невербальное)

самоконтроль

самооценка

как быстро принимает решения?

визуал

умеет держать себя в руках

часто заниженная (поэтому и ходит в салон, чтобы повысить)

как реагирует на изменение ситуации?

как реагирует, если что-то не так?

как охотно идет на компромисс?

старается быстро подстроиться

разочаровывается, сразу портится настроение, редко прощает ошибки

не конфликтен, но любит, чтобы именно оппонент сделал первый шаг

Потребности

Боли

Страхи

Желания

повысить самооценку,

почувствовать к себе особое отношение

какие-то проблемы с внешностью, комплексы

будут смеяться

чувствовать себя вип

Теперь можно еще точнее сегментировать. Например, выделить в отдельный сегмент мужчин, имеющих собственное авто и предложить им удобную парковку. Можно разделить по характеру и темпераменту. Или по направленности. В идеале изучение клиентов – это бесконечный процесс, которым нужно заниматься постоянно.

Аватар клиента – пошаговый чек–лист по составлению

Теперь вы понимаете, почему статья не про «М/ж 25-40 лет, без детей, доход выше среднего». Мы на конкретном примере разобрали процесс составления аватара клиента, а теперь резюмируем все в пошаговый чек-лист:

  1. Изучаем бизнес. Так как вы собственник, то этот этап можно пропустить – вы его и так знаете, как никто другой. Только не забудьте сообщить всю информацию автору, когда он будет писать для вас продающий текст.

  2. Изучаем нишу. Тут вы также чувствуете себя как рыба в воде. По крайней мере, я на это надеюсь.

  3. Анализируем конкурентов. Вот тут придется поработать.

  4. Шерстим форумы, отзывы, поиск. Самый сложный этап – нужно собрать максимум информации.

  5. Достаем из шкафа анкеты, предварительно сегментируем аудиторию.

  6. Заполняем аватар клиента под каждый сегмент.

  7. Снова сегментируем аудиторию.

  8. Готовим под каждый сегмент свое УТП и выгоды.

Есть смысл изначально ограничится одним сегментом и детально проработать именно его, а потом уже постепенно расширять сферу влияния. Однако тут есть опасность, что конкуренты захватят остальную часть рынка и потом «отбить» ее будет не так-то просто.

Хотите сэконосить время? Поручите проработку целевой аудитории нашим специалистам. А начать предлагаю с бесплатной консультации (форма в шапке страницы) - это вас ни к чему не обязывает. Зато за 1,5-2 часа вы получите массу полезных советов.

Другие интересные статьи

Письмо с благодарностью хранит свои секреты
КАК ПРАВИЛЬНО НАПИСАТЬ БЛАГОДАРСТВЕННОЕ ПИСЬМО

Есть простой способ намертво привязать к себе партнера или клиента – благодарность. Зачем ждать «особого случая»? Благодарите за любое положительное для вас действие. Человек репостнул ваш пост в социальных сетях? Отправьте официальное благодарственное письмо. Пусть оно будет коротким, всего несколько слов. Но вы удивитесь, какой мощный эффект это даст. Особенно, когда человек не ожидает.

Писать текст благодарственного письма можно и в других ситуациях. Нужно выразить лояльность начальнику? Поблагодарить коллегу? Или поощрить сотрудника? Нет ничего проще.

И вот перед вами форма благодарственного письма…

6 тактик продажи цены
ПРОДАЖА ЦЕНЫ ОТ А ДО Я

В этой статье вы узнаете о 6 тактиках продажи цены. Но это не главное. Вы получите пошаговую инструкцию, что делать, когда:

  • вы продаете типовой товар;
  • вы вынуждены продавать по той же цене, что и все остальные;
  • вы хотите продавать то же, что и все, но сильно дороже.
как начать текст в копирайтинге
КОПИРАЙТИНГ: КАК ПИСАТЬ ТЕКСТЫ, КОТОРЫЕ УСИЛЯТ БИЗНЕС И ПРИВЕДУТ КЛИЕНТОВ?

Владелец небольшого агентства недвижимости искал клиентов. Раз за разом он обращался к специалистам на популярном ресурсе (по этическим причинам оставил название «за кадром») — просил  нарисовать дизайн, сверстать лендинг, настроить рекламу. Раз за разом он платил и платил деньги — так продолжалось несколько месяцев. Результата не было...

В конце концов, почти отчаявшись найти клиентов и заработать деньги в интернете, он обратился к нам. 

После заполнения брифа, 3-4 интервью и порядка 10 часов консультаций, нам все-таки удалось пройти подготовительный этап: проанализировать и сегментировать ЦА, отстроиться от конкурентов и предложить клиентом решение, от которого просто глупо отказываться. Но самое интересное началось дальше...

копирайтинг: с чего начать
КОПИРАЙТИНГ: С ЧЕГО НАЧАТЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЮ?

Копирайтинг — это все-таки не искусство, а технология. И, как любую другую, ее можно освоить. Да, это потребует определенных усилий. Вы не научитесь плавать без тренировок, даже если детально изучите инструкцию. Практика нужна и в копирайтинге — готов поспорить, что ваш десятый текст будет намного лучше первого.

Однако есть и хорошие новости...

книга копирайтинг как не съесть собаку
О КНИГЕ ДМИТРИЯ КОТА "КОПИРАЙТИНГ: КАК НЕ СЪЕСТЬ СОБАКУ" и КАК БИЗНЕСМЕНУ ПРИМЕНИТЬ ЕЕ НА ПРАКТИКЕ

Представьте себе руководство, которое объясняет как позиционировать ваш продукт на рынке, как составить уникальное торговое предложение, как продавать типовой товар дороже, чем конкуренты. И все это простыми словами. На живых примерах, без сложных терминов и скучной теории. Оно существует. С книгой Дмитрия Кота «Копирайтинг: как не съесть собаку?» я познакомился в 2014, когда только делал первые шаги в копирайтинге. И она, надо признать, оказала на меня огромное влияние, заставила по новому взглянуть на рекламные тексты. НО спустя 4 года я понимаю, что автор многие вещи слишком упростил, а о чем-то и вовсе умолчал. Поэтому выбрал самый сок для тех, кто книгу еще не читал, прокоментировал и местами дополнил спорные моменты.

Продающий текст: примеры
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ: 8 УБОЙНЫХ ПРИМЕРОВ
Детально разбираем 8 примеров из моей практики. Первый показывает как продавать массовый продукт  дорого. Второй – пример «сложной» ниши. Третий показывает, как на одной странице можно совместить 2 целевых аудитории. Четвертый и пятый демонстрируют разницу в описании одной и той же услуги для разной ЦА. Шестой, седьмой и восьмой – примеры продающего текста для интернет-магазина. По возможности показываю скриншоты статистики и результат в цифрах.
Ваша заявка успешно отправлена

Товар успешно добавлен в корзину

Оформит заказ