АВАТАР КЛИЕНТА НА КОНКРЕТНОМ ПРИМЕРЕ

Вы много раз слышали фразу: «Надо ориентироваться на ЦА». А что такое эта ЦА (то бишь, целевая аудитория)? Как выглядит типичный пример аватара клиента? М/ж 25-40 лет, без детей, доход выше среднего. Вы думали статья про это? Нет, я о другом...

На самом деле, аватар клиента – это большая и кропотливая работа. К примеру, в Студии эффективного копирайтинга мы, как правило, анализируем 64+ метрики. Возраст, доход, семейное положение, наличие или отсутствие детей – все это лишь некоторые из них. В этой статье я расскажу про сам подход – как вообще эти данные собирать, на что ориентироваться. И самое главное – как все это правильно использовать.

Проще всего показать на конкретном примере. Пусть это будет гипотетический салон красоты «Анна».

Здесь и далее названия выдуманы автором, все совпадения случайны ;-)

Пример аватара клиента для салона красоты «Анна»

Работа делится на несколько этапов:

• погружаемся в бизнес клиента;

• изучаем нишу;

• изучаем конкурентов;

• собираем информацию и сегментируем аудиторию.

Ниже каждый из них рассмотрим подробно.

Погружаемся в бизнес клиента

Первое, что мы делаем – погружаемся в тонкости вашего бизнеса. Важны любые детали. Вот для этого вы, дорогие клиенты, и заполняете бриф. Кто лучше собственника знает ваш бизнес, ваших клиентов? Вот именно, никто...

Но это я отвлекся. Вернемся к нашему салону.

Пусть он расположен в добротном спальном районе. Помимо нашего, там же расположены еще 4 точки – прямые конкуренты. «Анна» позиционирует себя как салон с премиальным обслуживанием. И, соответственно, тут самые высокие цены.

Отличия:

• мастера регулярно повышают квалификацию, посещают и дают мастер-классы;

• ведется подробная база клиентов: на дни рождения им дарят открытки и небольшие наборы косметики с символикой салона, поздравляют с праздниками;

• тут строго следят за санитарными нормами, после каждого клиента инструменты проходят стерилизацию.

Салон активно занимается контент-маркетингом – ведет соцсети, ютуб-канал, рассылку.

Изучаем нишу

В чем особенности салона красоты? Вот некоторые из них:

• клиенты приходят по записи (т. е. редко это импульсная покупка, скорее все планируют заранее);

• часто клиенты возвращаются и становятся постоянными;

• процедуры занимают относительно много времени (1-3 часа и более);

• небольшой средний чек – от 1 000 до 10 000 рублей.

Если вы 3-4 года держите собственный салон красоты, наверняка добавите что-то еще. Моя задача здесь показать сам принцип.

Изучаем конкурентов

На этом этапе нет смысла сильно вдаваться в детали. Просто изучим сильные и слабые стороны прямых конкурентов, расположенных на «нашей» территории:

1) «Малахит». На самом деле, это обычная парикмахерская, хотя они и именуют себя гордо салоном красоты.

Сильные стороны:

• низкие цены;

• постоянно проводят акции;

• скидка 30 % пенсионерам.

Слабые стороны:

• нет работы с клиентами;

• посредственные мастера и грубоватый администратор (да, сам сходил и проверил, что и вам, как собственникам бизнеса, рекомендую иногда делать);

• нет спа-процедур.

2) «Розалия». Работают в том же ценовом сегменте, что и мы. Набор услуг примерно идентичен.

Сильные стороны:

• разнообразный ассортимент;

• фирменная косметика;

• вежливый персонал.

Слабые стороны:

• нет системного маркетинга;

• нет такого внимания к деталям, как у нас.

3) «Hard». Типичный барбершоп.

Сильные стороны:

• четко ориентирован на конкретную ЦА;

• фирменная косметика;

• вежливый персонал.

Слабые стороны:

• нет системного маркетинга;

• нет такого внимания к деталям, как у нас;

• нет спа-процедур.

4) «Бемби». Детская парикмахерская. Так же позиционирует себя как салон красоты.

Сильные стороны:

• четко ориентирован на конкретную ЦА;

• фирменная косметика;

• вежливый персонал;

• низкие цены.

Слабые стороны:

• нет системного маркетинга;

• нет такого внимания к деталям, как у нас;

• приходится записываться за день.

Знать своих конкурентов важно и нужно. Особенно, их слабые стороны. Однако на этом этапе нас больше всего интересуют отзывы. Шерстим поиск, соцсети и местные форумы. По возможности подмечаем, кто эти клиенты. Например, мамочка с 2 детьми жалуется на высокие цены. Одинокой домохозяйке нагрубили. Часто подробную информацию о человеке можно почерпнуть из его профиля. Также обращайте внимание, в каком тоне написано сообщение: насколько выражены эмоции, какие выражения человек употребляет, насколько грамотно пишет. Позже нам это сильно пригодится.

Собираем информацию и сегментируем аудиторию

Однако мало изучить конкурентов (и их клиентов). Нужно еще и изучить наших. Для этого можно использовать следующие источники:

• опросы и анкетирование (особенно охотно люди будут участвовать за небольшой презент – скидочная карта, определенная процедура в подарок и т. п.);

• те же форумы, отзывы и соцсети;

• конкурсы (когда для участия нужно так же заполнить анкету);

• «задушевные» разговоры (часто парикмахер знает о своей клиентке больше, чем муж);

• тематические сайты.

На последнем способе стоит остановиться подробнее. Например, вы недавно ввели такую услугу, как шугаринг. Вам интересно, на что ЦА обращает внимание при выборе салона. Просто введите в поисковую строку: «как выбрать салон для шугаринга» и получите сотни статей на эту тему. Открываете ТОП-5 и изучаете.

Вот вам и примерный список критериев:

• обращайте внимание на отзывы;

• мастер должен вызывать симпатию и доверие;

• у салона должен быть сайт с фото и прайсом, а также полной информацией по используемым средствам, сертификатами на них и т.п.;

• у мастера должно быть медицинское образование, а у салона – медицинская лицензия;

• стерильная чистота в кабинете.

Запрос «как выбрать...» универсальный. И очень часто в ходе такого анализа вы натыкаетесь на мысли, которые никогда бы не пришли в голову вам. Вообще, ориентироваться только на свой вкус – это большая ошибка, особенно если вы не ЦА. Обидно, что многие предприниматели попадают в эту ловушку. Часто из-за незнания, как делать правильно или банальной лени – мол, понятно же и так, кто мой клиент. Поверьте, вы сильно удивитесь, если сделаете все по уму.

На что же обращать внимание? Мы в Студии эффективного копирайтинга используем такую сетку:

Это общие метрики. К конкретной ЦА можно подобрать свои. Например, дети, которые хорошо учатся в школе, имеют, как правило более высокую самооценку.

Зачем так подробно? На знании этих нюансов построены методики, которые позволяют заранее предсказать, как человек поведет себя в той или иной ситуации. И глупо этим не пользоваться. Например, когда планируете очередную акцию. Можно даже намеренно провоцировать клиентов на определенное поведение и использовать это с выгодой для себя.

Кроме того, такая информация – просто необходимое подспорье для эффективного продающего текста.

Однако вернемся к нашему примеру. Чтобы заполнять таблицу, нужно хотя бы в первом приближении разбить аудиторию на сегменты. Первое, что бросается в глаза:

• мужчины,

• женщины,

• дети.

У 20 летней девушки и 65 летней бабушки потребности и внутренний мир также будет немного разными :-). Поэтому, сегментируем и по возрастам:

И, конечно, у нас есть топовые процедуры, которые не каждая дама сможет себе позволить. Поэтому женщин разобьем еще и по уровню дохода:

Теперь аватар клиента нужно заполнить под каждый сегмент, мы же для примера возьмем только один:

Теперь можно еще точнее сегментировать. Например, выделить в отдельный сегмент мужчин, имеющих собственное авто и предложить им удобную парковку. Можно разделить по характеру и темпераменту. Или по направленности. В идеале изучение клиентов – это бесконечный процесс, которым нужно заниматься постоянно.

Аватар клиента – пошаговый чек–лист по составлению

Теперь вы понимаете, почему статья не про «М/ж 25-40 лет, без детей, доход выше среднего». Мы на конкретном примере разобрали процесс составления аватара клиента, а теперь резюмируем все в пошаговый чек-лист:

1. Изучаем бизнес. Так как вы собственник, то этот этап можно пропустить – вы его и так знаете, как никто другой. Только не забудьте сообщить всю информацию автору, когда он будет писать для вас продающий текст.

2. Изучаем нишу. Тут вы также чувствуете себя как рыба в воде. По крайней мере, я на это надеюсь.

3. Анализируем конкурентов. Вот тут придется поработать.

4. Шерстим форумы, отзывы, поиск. Самый сложный этап – нужно собрать максимум информации.

5. Достаем из шкафа анкеты, предварительно сегментируем аудиторию.

6. Заполняем аватар клиента под каждый сегмент.

7. Снова сегментируем аудиторию.

8. Готовим под каждый сегмент свое УТП и выгоды.

Есть смысл изначально ограничится одним сегментом и детально проработать именно его, а потом уже постепенно расширять сферу влияния. Однако тут есть опасность, что конкуренты захватят остальную часть рынка и потом «отбить» ее будет не так-то просто.

Хотите сэконосить время? Поручите проработку целевой аудитории нашим специалистам. А начать предлагаю с бесплатной консультации (форма в шапке страницы) - это вас ни к чему не обязывает. Зато за 1,5-2 часа вы получите массу полезных советов.